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消费升级系列深度研究（4）：短视频

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东吴证券研究所

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为移动而生

增持(维持)

投资要点

n短视频契合碎片化需求，行业走上风口。短视频在经历工具创业期和产业转型期后，迎来内容爆发期！截止2017年初，垂直短视频APP渗透率超过19%，用户规模达到1.31亿人，毫无疑问，短视频已成新流量入口。分析其本质，一方面，短视频的“短”契合了移动互联网时代碎片化的使用习惯，用户需求碎片化与短视频低沉浸度特点相契合；另一方面，初级内容创作门槛低，带来了平台首批用户的自发累积和沉淀，社交属性强。近年以来短视频行业吸引了大批投资，短视频平台成焦点，但各平台落脚点仍在保证内容活力、提高用户粘性。

n平台：第一梯队格局趋稳，垂直领域存在变量。行业目前的壁垒在于如何实现内容端的精准分发和提高用户粘性，以头条视频（现西瓜视频）为代表的资讯平台其特点在于借助其智能算法优势，保证分发的公平性和推荐精准化，以秒拍、快手为代表的短视频社区的显著特点是社交化分发，针对不同的受众群体，极大提高用户粘性。目前已基本形成了秒拍、快手与西瓜视频三大短视频平台分立的格局，且短期内预期将保持稳定，但以高额资本打入短视频市场的土豆未来值得关注。未来的变量在于特定垂直领域的精细化运作，我们认为，与微博、微信等从分散向聚合的路径相似，短视频在经历草莽阶段后，精细、生态化深耕将成主流。

n内容：UGC、PGC及MCN构建内容生态金字塔。当前短视频的内容生产模式包括UGC、PGC和MCN三种，我们借鉴其他领域的内容生产机构生态模型构建出短视频内容生产的三层金字塔模型：1）广大UGC用户以社交满足为主，不追求极致商业化，构成内容金字塔的底部生态；

2）PGC通过专业生产和运营成为最具价值的头部内容创作者，当前正逐渐向垂直化和精细化领域寻求突围，占据内容金字塔的顶端；3）MCN则主要为中高端内容创作者提供IP版权管理等服务，保证内容创作的高品质，成为内容金字塔的腰部。

n未来值得期待的三条商业化路径：付费、广告及电商。1）内容方通过版权收费，平台方当前仍在寻求流量变现的途径，同样是视频形式的直播成为其首选，带动用户付费打赏成为当前短视频平台最主要的收入来源之一；2）当前各大平台均在进行广告产品的尝试，但基于用户体验考虑在逐步试水投放，后期随着用户流量的逐渐积累及短视频投放渠道的扩大，我们可以预期短视频广告变现能力进一步提升，当前正在尝试的主要形式包括展示广告及原生广告两种；3）短视频用户与电商目标受众重合，社交化电商通过简化购买决策过程能够极大地刺激销量。当前变现集中在时尚、美妆、美食等容易刺激消费冲动的垂直领域，依然有众多的细分需求，如体育、母婴、理财没有被满足，垂直精细化的短视频内容在电商领域机会依旧很大。

n相关标的：美图——拥有国内领先的垂直短视频社交平台美拍，打造为美而生垂直生态，商业化大幕正在逐渐开启，2017H1盈利拐点显现。

n风险提示：行业发展不及预期，竞争趋于激烈，商业化受阻。

2017年09月17日

证券分析师张良卫

执业证书编号：S0600516070001021zhanglw@

研究助理周良玖

021zhoulj@

行业走势

15%10% 5% 0% -5%-10%-15%-20%-25%-30%

16-0916-1117-0117-0317-0517-07

文化传播(证监会)指数上证综指

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目录

1.为移动而生：短视频契合碎片化需求，行业走上风口5

1.1.来自硬件层面的支持是充分非必要条件 6

1.2.精神消费升级，短视频契合碎片化需求 7

1.3.资本卡位平台入口，内容成为投资焦点 8

2.平台：第一梯队趋稳定，垂