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“顾客满意”案例剖析

“顾客满意”作为一种经管战略，应该怎样实施应用？需要获得哪些顾客信息，怎样分析、

应用这些信息?怎样将它转换为可操作执行的具体策略?中正协力从1998年开始涉及

“顾客满意”的调查、研究及咨询顾问工作，其中涉及大量案例，我们挑选2000年某网络

运营商顾客满意度研究的一些数据，具体说明需要收集的信息及如何分析应用这些信息。“顾

客满意”研究需要获得哪些信息?ISO的重新修订，使得追求高品质产品／服务质量规

范的企业必须应用“顾客满意”，同时ISO明确提出质量持续改进的作业流程(PDCA循环

系统)，见右图。通过右边流程图，可以看出，“顾客满意”研究关键要获得两个信息：

1．顾客的期望／要求：以便设定与顾客要求相吻合的产品/服务质量规范。2．顾客满

意度；检测各项措施的有效性。提出下一步改进、调整措施。

顾客的期望与要求是企业产品

／服务质量的界定规范。任何一项产品或服务，不管它的理化性能有多好，技术含量有多高，

服务做得多么细致、周到、如果它不能很好的满足顾客的需求甚至顾客对它没有需求，那么，

它的质量就不能说是好的，而只能是零，甚至是负数，因为它不但没有产生效益，还造成了

资源的浪费所以今天对“质量”的定义，已经不再是单方面的硬性技术指标，而是由顾客对

它的综合需求因素构成，其中包括技术／功能上的、行为／形象上的、感官／嗅觉上的、时

间／服务上的等等；所以，对顾客期望及要求的研究，可以使企业更好地找到市场需求或更

好地设定产品服务质量规范。美国营销协会在关于“顾客满意”战略中说明，企业首先

要通过顾客的“各类反馈信息”，了解到底哪些因素构成顾客的满意与否。许多企业在日常

经营活动或进行顾客满意研究时，习惯于以“自己”为出发点，“我”准备为顾客提供怎样

的服务，顾客是否对我的这项服务满意等。事实上企业认为应该做的，可能不是顾客希望要

的，或者不是目前希望的；当然从业多年的经验可能使企业认为自己已经很了解顾客了，但

今天的市场，单纯依靠“经验”去进行判断或决策，已经无法保证足够的优势。所以，了解

顾客的期望与要求，并建立“顾客满意度测评指标体系”是“顾客满意”研究要进行的首要

工作。下面，我们通过一个案例分析、说明指标体系的作用及其应用领域。如何分析、

应用已获得的信息——案例解读案例：某网络运营公司的“顾客满意测评指标”。

该指标体系共由8类40个指

标构成。各二级指标构成对一级指标的评价；各三级指标构成对各二级指标的最终评价。

从以上指标体系中我们可以确定，这些工作领域目前都直接影响顾客对该企业的满意度评

价，但影响程度是不一样的，而且影响程度会随着市场的变化、企业经营的变化、顾客自身

的变化而变化。对企业而言，如果希望在每个时期都能够获得最有效、最快捷的市场回报．就

必须时时关注影响顾客满意度评价的因素。从以上指标体系首先可获得的信息是：

一、找到目前工作重点(顾客所关注的焦点领域)研究显示，对该网络运营商而言，

顾客目前在“网络服务”、“投诉处理”、“电话咨询／热线服务”、“计费／收费／缴费

/扣费”方面关注程度相对较高。但在这么多工作领域中，下一步的工作重点应首先放在哪

里，哪些领域的工作可以更快、更有效的提高顾客满意度?具体应从哪里切入?怎样调整?以

下的分析可以给予我们答案。二、找到目前经营上的薄弱环节／需调整领域

总体上看，该公司在各环节的工作都超出了顾客目前期望(满意度评价均高于顾客期望值)，

但这并不代表该企业在各方面的工作已经做得完美无缺，没有需要调整、改进的余地；对数

据进行深入分析后，发现顾客对二级指标满意度评价都高于期望值的背后，针对各三级指标

内容，不同类型顾客给予了不同的评价，而且差异