消费者行为学（第2版）.pptVIP

11.4.3人员推销与消费者行为1、人员推销的特点和目的2、人员推销的作用11.4.4营业推广与消费者行为1.消费者类型与营业推广目标消费者类型预期的结果营业推广示例忠诚的顾客强化这种行为，增强消费，改变购买的时间间隔（1）成立爱用者俱乐部（2）奖励顾客积累奖励点数或提高购买奖励竞争者的顾客削弱对竞争者的忠诚，说服顾客开始购买自己品牌的产品（1）送样品，说明自己产品的质量比竞争者高（2）利用抽奖、竞赛等方式使顾客对产品产生兴趣多品牌购买者说服顾客经常购买自己品牌的产品（1）调低产品价格的任何促销方法，如优惠券等（2）比竞争者供货更及时价格购买者用低价格吸引顾客或提供附加价值来削弱价格的重要性优惠券、打折包装、退货承诺、降低产品价格11.4.4营业推广与消费者行为2.营业推广的方式（1）面向消费者的营业推广方式11.4.4营业推广与消费者行为2.营业推广的方式（2）面向中间商的营业推广方式11.4.5公共关系与消费者行为1.公共关系的职能公共关系的职能塑造企业形象信息沟通与传播协调关系处理危机11.4.5公共关系与消费者行为2、公共关系的活动方式11.4.5公共关系与消费者行为3、企业主要的公关工具社会责任活动举办专题活动消费者教育新产品宣传报道公关工具本章小结本章主要介绍了营销策略与消费和行为的关系，分别从产品、价格、渠道、促销4个方面进行了具体介绍。产品的构成是多方面的，其中产品的设计、名称、商标以及包装都是现代营销必不可少的构成要素。他们不仅从不同角度传达、体现了商品的各种功能，而且对消费者的心理与行为活动有着极为重要的影响。购买新产品的消费者分为最早购买者、早期购买者、早期大众、晚期大众和守旧者5种类型。新产品的开发与设计需要符合消费者的心理要求。在营销组合因素中，价格也是唯一能创造收入的要素。价格对消费者有着更重要的意义，是影响消费者做出购买数量的重要考量因素。价格具有衡量商品价值的功能、自我意识的比拟功能、调节消费需求的功能。影响消费者价格心理的因素是多方面的，如消费者的经济状况、市场竞争状况、国家的宏观政策、消费者的时间与主动性等。消费者行为中的价格心理可以分为习惯性心理、敏感性心理、倾向性心理等，消费者对于不同的价格调整的反应是不同的，企业应该根据消费者的行为反应来制定自己的调价策略。决定分销渠道的因素有产品特性、企业特性、中间商特性、消费者特性等，其中消费者特性对渠道的选择有重要影响。企业渠道的设计要注意分析消费者的需求，尤其是终端销售点的选择上，消费者收入和购买力水平、目标顾客出现的位置、顾客购买心理等是重要依据。一般来说，促销主要有广告、人员推销、营业推广和公共关系四种方式。企业开展促销活动，要有一定的沟通目标，比如影响购买行为、传播信息、说服作用、提示作用等。不同的促销组合要素具有不同的心理功能，企业在选择促销组合要素是要注意分析消费者的行为与心理。第4篇企业市场营销与消费者行为第十章企业营销战略与消费者行为学习目的通过本章的学习，首先，要掌握目标市场战略的概念，掌握市场细分、目标市场选择以及市场定位的基本内容，理解目标市场战略与消费者行为的关系；其次，了解市场竞争战略的基本含义，把握企业不同类型的竞争战略与消费者行为的关系。学习要求学习内容知识要点相关概念目标市场战略与消费者行为基于消费者行为的市场细分标准；目标市场选择对消费者行为的影响；市场定位对消费者行为的影响；市场细分目标市场市场定位首因效应晕轮效应市场竞争战略与消费者行为领先者战略与消费者行为；挑战者战略与消费者行为；跟随者战略与消费者行为；补缺者战略与消费者行为；市场领先者市场挑战者市场跟随者市场补缺者10企业营销战略与消费者行为10.1目标市场战略与消费者行为10.2市场竞争战略与消费者行为10.1目标市场战略与消费者行为10.1.1市场细分与消费者行为10.1.2目标市场选择战略与消费者行为10.1.3市场定位与消费者行为10.1.1市场细分与消费者行为市场细分概念所谓市场细分，指企业根据消费者对产品的需求欲望、购买行为与购买习惯的差异，把整个市场划分为两个或更多个消费者群体，从而确定企业目标市场的过程。10.1.1市场细分与消费者行为市场细分与消费者行为的关系10.1.1市场细分与消费者行为基于消费者行为的市场细分10.1.2目标市场选择战略与消费者行为所谓目标市场，就是指企业在市场细分之后的若干“子市场”中，所运用的企业营销活动之“矢”而瞄准的市场方向之“的”的优选过程。市场细分的目