项目十一价格决策.pptVIP

项目十一价格决策;迈克尔·乔丹;故事启发;

任务一价格的内涵;1.1价格的含义;1.2价格的本质;1.2价格的本质;1.3价格的职能;1.4价格的作用;消费者价格指数;价格变动对生活的影响;任务二影响定价的因素;目前房价暴跌视频一、二;;;2010年与2011年的涨价风波;白酒轮番涨价发改委约谈要求不能再涨;;;启发;2.1影响定价的内部因素;2.1影响定价的内部因素;维持生存;现期利润最大化;现期利润最大化;市场份额领导;产品质量领导;2.1影响定价的内部因素;2.1影响定价的内部因素;2.1影响定价的内部因素;案例;启发;2.2影响定价的外部因素;企业所面临的市场结构一般有以下四种情况。

★完全竞争市场：卖者多，产品同质，定价余地小，只能按行业的现行价格来定价。

★垄断竞争市场：差异定价。

★寡头竞争市场：有少数几个大型厂商控制市场，产品差异较小趋于同质，定价自由度较小。价格变动会引起顾客的购买转移，以随行就市定价策略为主。

★完全垄断市场：只有一个卖者，自然会形成垄断，如微软、英特尔等。也由政府所导致的行政垄断，此时，价格受到政府的法律管制，如能源行业等。;2.2影响定价的外部因素;供求关系

????供求规律是商品经济的内在规律，产品价格受供求关系的影响，围绕价值发生变动

(一)价格与需求

(二)价格与供给

(三)供求与均衡价格

(四)价格与需求弹性;;需求价格弹性对定价策略的影响［1］;需求价格弹性对定价策略的影响［2］;

（价格上限）

需求因素

竞争因素

最终定价决策初始定价空间

企业目标和管理因素

直接变动成本

（价格下限）;课堂思考;竞争者因素;政府管制

法律和法规影响着企业的定价行为。其中，法律和法规还明确禁止某些定价行为：

★水平限价行为（厂家合谋定价）

★价格歧视（背离成本基础，针对不同顾客实行不同的价格）

★欺骗性定价

★分销渠道定价（在分销渠道中垂直限价，触犯反托拉斯法）

★价格信息（广东新惠医院）;【拓展】法令法规国家计委出台???规定

13种价格行为属于欺诈［1］;法令法规国家计委出台新规定

13种价格行为属于欺诈［2］;法令法规国家计委出台新规定

13种价格行为属于欺诈［3］;法令法规国家计委出台新规定

13种价格行为属于欺诈［4］;案例;2.3企业定价方法;2.3.1成本导向定价法;成本加成定价法之所以受到企业界欢迎，主要是由于：

???1．成本的不确定性一般比需求少，将价格盯住单位成本，可以大大简化企业定价程序，而不必根据需求情况的瞬息万变而作调整。

???2．只要行业中所有企业都采取这种定价方法，则价格在成本与加成相似的情况下也大致相似，价格竟争也会因此减至最低限度。

???3．许多人感到成本加成法对买方和卖方讲都比较公平，当买方需求强烈时，卖方不利用这一有利条件谋取额外利益而仍能获得公平的投资报酬。;;举例;;※将一个固定的、惯例化的加成加在成本上，这样定价从逻辑上是否行得通？回答是否定的。

※在制定价格的过程中，任何忽略现行价格弹性的定价方法都难以确保企业实现利润最大化，无论是长期利润还是短期利润。需求弹性总是处在不断变化中，因而，最适加成也应随之调整。

※最适加成与价格弹性成反比。如果某品牌的价格弹性高，最适加成就应相对低些；如果某品牌的价格弹性低，最适加成则应相对高些。而且，当价格弹性保持不变时，加成也应保持相对稳定，以制定出最适价格。;;;举例;☆边际贡献定价法

????这种定价方法也称边际成本定价法，即仅计算可变成本，不计算固定成本，在变动成本的基础上加上预期的边际贡献。

边际贡献是指企业增加一个产品的销售，所获得的收入减去边际成本的数目，即：

????边际贡献＝价格一单位可变成本

????从上式可以推出单位产品价格的计算公式：

????价格=单位可变成本+边际贡献;;;[例)某企业生产某产品的固定成本为200000元，单位变动成本为10元／件，预期销售量为10000件。

价格=200000+1O×l0000=30(元／件)

???????10000

????这种定价方法比较简便，单位产品的平均成本即为其价格，且能保证总成本的实现，其侧重于保本经营。在市场不景气的条件下，保本