项目十二促销策略.pptVIP

12月4日晚上，丰田的媒体道歉会是紧急召开的。代表日本丰田汽车公司出席的有，丰田中国事务所总代表服部悦雄和公关媒介负责人杉之原等;而代表一汽丰田的有总经理古谷俊男、中方常务副总经理王法长和中方副总经理董海洋等。会议的气氛比较平淡，并没有过激的言语。古谷俊男首先宣读了道歉信，表示，“丰田汽车公司对最近中国国产陆地巡洋舰和霸道的两则广告给读者带来的不愉快情绪表示诚挚的歉意。这两则广告均属纯粹的商品广告，毫无他意。”一汽丰田副总经理董海洋把责任揽在自己身上，表示作为中方，没能注意民族感情，没有把好广告关是有责任的。12月4日，这两则广告的制作公司——盛世长城国际广告公司也公开致歉。从12月5日起，丰田在全国30家媒体上刊登致歉信。2004年底，丰田霸道正式改名为普拉多，一汽丰田方面的解释是：同凌志改名雷克萨斯一样，是为了和国际市场接轨，很显然，霸道的改名有着自己的隐衷。不过是想以此抹去一年来霸道广告风波的负面影响。评价符合承担责任原则当危机来临时，公众需要的不是解释，不是推三阻四，而是勇于承担责任。符合真诚沟通原则以恰当的语言和恰当的方式向公众说明事实真相是非常必要的。尽管丰田公司的广告是由广告公司制作，也是由中国人创意，但古田俊男并没有以此来推脱。符合速度第一原则12月4日，各媒体对此事件进行报道之后，丰田公司迅即召开由公司多位高层参加的媒体座谈会，并于当日发布道歉书。从而使关注此次事件的读者和媒体在最短时间内了解到了丰田公司的态度，平息了事态发展。符合权威证实原则在媒体座谈会上，丰田汽车多位高层列席，并发表了言词诚恳的讲话。对事件表态人员的职位高低，往往意味着事件主角对此的重视程度。正是由于丰田公司高层倾巢出动，使媒体和读者感受到了丰田公司解决问题的诚意。违背系统运行原则但是遗憾的是，丰田公司在这次危机公关过程中，仅仅就事论事，而没有借助更多的公关手段强化丰田的正面形象。虽然“霸道在性能上是一款不错的车，但由于广告激起了国人的反感，霸道推出以来销售一直平平，第一年销量只有2000多辆。而一年之后将车名“霸道”改为“普拉多”实在是迟来的一招。一、公共关系的概念公共关系：是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。公关的主体：组织。公关的对象：公众。公关的工具（手段）：媒介（传播）。公共关系的主体—组织公共关系研究主体是社会组织，既社会组织如何沟通公众关系，如何树立良好形象的问题。组织:是指人们有计划、有目的、有系统地建立起来的一种社会机构。在这个机构内部有领导、有目标、有一整套的工作制度，成员之间又有明确分工和职责范围。公共关系的客体—公众公众：是指与特定的公共关系主体相互联系、相互影响、相互作用的个人、群体或组织的总和。公众的一般特征：广泛性与整体性、相关性与共同性、多样性与多维性、确定性与变化性。广泛性：社会生活中的一切组织、群体和个人，只要与社会某个组织发生联系，存在利益关系，产生相互作用，就成为群体环境中的一个公众。整体性：公众不是一个单一群体，而是与某一组织运行有关的群体环境。相关性：社会中群体和个人只有同某一社会组织发生联系，才成为该组织的公众。共同性：同类型公众都面临共同的问题。多维性：任何公众群体都有法人群体、任务群体、角色群体三个层次，而这三个层次的公众又是相互交叉的，由此构成一个多维公众系统。确定性：组织所面临的公众当中，总有一部分是相对稳定的。公共关系手段—传播传播：指的是个人、组织、社会之间信息的传递、收受、交流、分享与双向沟通的过程。公共关系传播：是指社会组织利用各种传播媒介、有计划地与公众进行信息交流和情感沟通的活动。公共关系传播功能是：传递信息；影响和改变公众态度；引发公众行为。公共关系沟通：指的是社会组织与公众之间在双向或多向传播之后双方互相理解、相互影响、共同合作的互动过程。公共关系沟通的内容包括：信息、意见、情感。公共关系目的—塑造组织形象组织形象的基本指标?1、知名度。是指一个组织被公众知晓、了解的程度，社会影响的广度和深度。它是评价组织“名气”大小的尺度?2、美誉度。是指一个组织获得公众信任、赞美及社会影响好、坏的程度，是评价组织社会影响好、坏程度的指标。组织形象的分类1、组织实际形象2、公众感觉形象二、公共关系的特征公共关系是组织与相关公众之间的相互关系。公共关系的目标是为企业广结良缘，创造良好的企业形象和社会声誉。公共关系的活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。公共关系是一种长期活动。三、公共关系的作用