项目三市场营销环境分析.pptVIP

机会分析矩阵P30成功概率大小大小吸引力ⅠⅡⅢⅣ机会威胁的综合分析与对策P31威胁水平大小大小机会水平风险业务理想业务困境业务成熟业务扬长避短抓住机会作为常规转移/减少（五）

市场

营销

环境

变化

的对

策最高管理层对企业所面临的市场机会，必须慎重的评价其质量。美国著名营销学者西奥多·来维特（TheodoreLevitt）曾警告企业家们，要小心的评价市场机会。他说：“这里可能是一种需要，但是没有市场；或者这里可能是一个市场，但是没有顾客；或者这里可能是一顾客，但目前实在不是一个市场。有如，这里对新技术培训是一个市场，但是没有那么多的顾客购买这种产品。那些不懂得这些道理的市场预测者对于某些领域表面上的机会曾作出惊人的错误估计。（五）

市场

营销

环境

变化

的对

策企业对所面临的主要威胁有三种可能选择的对策：反抗既试图限制或扭转不利因素的发展。如：向政府施压、做工作通过或推迟实施某项法律或措施等，以争取对自己经营有利的环境。转移即决定转移到其他营利更多的行业或市场。如：烟草公司可适当减少香烟业务，增加食品和饮料等业务，实行多元化经营。“红塔集团”“白沙集团”类似的行业还有煤炭行业，如兖矿集团的多元化战略减轻即通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性。科技环境对企业营销的影响：1.科学技术的发明和应用造就一些新的行业，新的市场，引起经济结构的变化，为某些行业提供了创新的机会，也为某些旧的行业带来威胁。2.科学技术的发展和应用影响企业营销策略的制定。3.科学技术的进步，将会使人们的生活方式、消费模式和消费需求结构发生深刻的变化。4.科学技术的发展有利于改善企业经营管理，提高营销效率。1.6自然环境因素指影响企业生产和经营的物质因素，如企业生产需要的物质资料、生产过程中对自然环境的要求和影响等。自然环境涉及地理（如地理位置、地形地貌），自然条件（如自然资源、气候条件、生态环境等），能源供应，交通设施，交通状况，公共设施等诸多方面的因素。我国的自然环境因素，具有以下几方面的变化趋势：1.自然资源日趋短缺2.环境污染日趋严重3.政府于预日趋加强2003年12月10日，温家宝总理在美国哈佛大学演讲时精辟地概括了中国的基本国情。他说:“人多，不发达，这是中国的两大国情。中国有13亿人口，不管多么小的问题，只要乘以13亿，那就成为很大很大的问题；不管多么可观的财力、物力，只要除以13亿，那就成为很低很低的人均水平。这是中国领导人任何时候都必须牢牢记住的。”二、微观市场营销环境分析微观环境（Microenvironment）是由企业及其周围的活动者所组成，直接影响着企业为顾客服务的能力。它包括企业、竞争对手、顾客以及公众等因素。指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括：企业本身市场营销渠道企业顾客竞争者公众微观营销环境的因素竞争者公众供应商?企业?中间商?顾客企业微观环境，是市场营销学研究的一个新领域。通常人们认为市场营销环境就是指宏观环境。也有的教科书把市场营销环境分为可控因素和不可控因素，不可控因素是指宏观因素，而可控因素指的是影响企业营销的全部内部因素。主要指产品、定价、渠道、促销。其介于两者之间的就是一个微观环境问题。（一）

企

业企业内部企业营销是一个系统的管理过程，营销职能在企业中占主导地位，发挥综合协调作用。企业营销活动由企业内部各部门分工合作、密切配合，共同承担，不是营销管理部门的孤立行为。企业内部的环境力量包括计划、财务、采购、生产、研究和开发、营销管理部门及最高管理层。这些部门能否协调配合，将直接影响企业的营销管理决策和营销方案，当然也就直接影响营销管理部门的工作绩效。美国管理学家、彼得·杜拉克所说：“市场营销是企业的基础，不能把它看作是单独的职能，从营销的最终成果亦即顾客的观点来看，市场营销就是整个企业。”市场营销渠道企业＆供应商（Suppliers）＆代理中间商（AgentMiddlement）也叫做经纪人＆商人中间商（Merchantmiddlement）指批发商和零售商＆市场营销服务机构＆金融机构＆物流企业（二）

竞

争

者竞争者类型（P67）波特竞争理论企业同行进入者替代品生产者供应商潜在进入者销售商（三）

顾

客顾客是企业产品销售的市场，是企业赖以生存和发展的“衣食父母”。企业不能控制顾客与用户的购买行为，但企业通过有效的营销活动，能在顾客中产生某种印象和形象，改变其对企业及产品