项目六 目标市场营销战略.pptVIP

细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销计划A营销计划B营销计划C??????????????????????????????????????????????????适用：那些经营差异性较大、市场变化较快的产品的企业，以及那些本身有一定的货源、能力，能应付市场变化所带来的产品更新和技术设备更新的企业。☆雀巢公司为适应不同口味，研制了四种咖啡品种针对四种消费市场：1〉专为特殊口味人士制作的金牌咖啡；2〉为嗜爱厚重口味而制作的特浓咖啡；3〉不含咖啡因，但保留咖啡真味的特制咖啡；以满足爱喝咖啡，却嫌弃咖啡因的消费者的需求；4〉用玉米糖浆、植物油、乳腊等制成咖啡知己，冲在咖啡中，让人感到甜滑适口，适用于那些喝不惯咖啡饮料的苦涩味的人。集中性营销（ConcentratedMarketing）企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。集中性营销策略的指导思想是：与其四处出击收效甚微，不如突破一点取得成功。这一策略特别适合于资源力量有限的中小企业。集中性营销战略??????????????????????????????????????????????????细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销计划C★优点：☆由于目标集中能更深入地了解市场需要，使产品更加适销对路，有利于树立和强化企业形象及产品形象，在目标市场上建立巩固的地位；☆由于实行专业化经营，可节省生产成本和营销费用，增加盈利。★缺点：☆目标过于集中，把企业的命运押在一个小范围的市场上，经营风险较大。经营者承担风险较大。★适合：资源薄弱的小企业。提示企业选择目标市场营销策略时，应综合考虑以上影响目标市场策略选择的因素，权衡利弊，综合决策。目标市场策略应保持相对稳定，但当市场营销环境发生重大改变时，企业应当及时改变目标市场策略。竞争对手之间没有完全相同的目标市场策略，企业也没有一成不变的目标市场策略。任务三市场定位

3.1市场定位的概念是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。企业根据所选定目标市场的竞争状况和自身条件，确定企业和产品在目标市场上特色、形象和位置的过程。也就是勾画企业产品在目标市场即目标顾客心目中的形象，使企业所提供的产品具有一定特色，适应一定顾客的需要和偏好，并与竞争者的产品有所区别。定位的起源“定位”是由广告经理艾尔·列斯（AlRies）和杰克·特劳特（JackTrout）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人……但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。市场定位，实际上是在已有市场细分和目标市场选择的基础上深一层次的细分和选择，即从产品特征出发对目标市场进行进一步细分，进而在按消费者需求确定的目标市场内再选择企业的目标市场。对定位的正确理解，是做好定位工作的前提。以下几点说明可以帮助我们正确认识定位：1、定位不限于产品，有着广泛的适用范围；2、定位不是对产品本身做本质的改变，而是适应顾客的某种心理追求，把产品的形象与顾客心理需求相贴近。如：万宝路（20年代女士、50年代后男子汉形象）、七喜汽水（七喜从来不会含咖啡因,也将永远不会含咖啡因）3.2企业进行市场定位的步骤明确竞争优势选择竞争优势显示竞争优势调查研究影响定位的因素这主要包括：（1）竞争者的定位状况。要了解竞争者正在提供何种产品，在顾客心目中的形象如何，并估测其产品成本和经营情况。（2）目标顾客对产品的评价标准。即要了解购买者对其所要购产品的最大偏好和愿望以及他们对产品优劣的评价标准是什么，以作为定位决策的依据。（3）目标市场潜在的竞争优势。企业要确认目标市场的潜在竞争优势是什么，然后才能准确地选择竞争优势。选择竞争优势和定位战略企业通过与竞争者在产品、促销、成本、服务等方面的对比分析，了解自己的长处和短处，从而认定自己的竞争优势，进行恰当的市场定位。准确地传播企业的定位观念企业在作出市场定位决策后，还必须大力开展广告宣传，把企业的定位观念准确地传播给潜在购买者。3.3市场定位战略迎头定位避强定位补缺定位针锋相对式定位，