项目九产品决策 .pptVIP

案例：明智的收手波士顿矩阵是美国管理咨询服务企业波士顿咨询公司提供的一种分析模式。纵坐标表示年市场增长率（以10%为分界线分为高增长率和低增长率）横坐标表示相对市场占有率（以1.0为分界线分为高低两类市场占有率）该模型分为四个方格，各方格代表不同类型的业务：任务三产品生命周期策略3.1产品生命周期3.1.1产品生命周期的概念产品生命周期(ProductLifeCycle，简称PLC)，是指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程，亦即要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段，是产品的市场寿命周期或经济寿命周期。产品生命周期理论是美国哈佛大学教授费农1966年在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的。费农认为:产品生命是指市场上的营销生命，产品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期，而这个周期在不同技术水平的国家里，发生的时间和过程是不一样的，其间存在一个较大的差距和时差，正是这一时差，表现为不同国家在技术上的差距，它反映了同一产品在不同国家市场上的竞争地位的差异，从而决定了国际贸易和国际投资的变化，为了便于区分，费农把这些国家依次分成创新国(一般为最发达国家)、一般发达国家、发展中国家。3.1.2产品生命周期阶段划分美国营销专家菲利普?科特勒在《市场营销》中把产品的生命周期划分为五个阶段，并描绘不同生命阶段的产品销售和利润的变换过程。3.2产品生命周期各阶段的特征与营销策略1.导入期2.成长期3.成熟期4.衰退期导入成长成熟衰退时间销售收入与利润销售收入利润案例分析：小米的产品策略引入期小米实行双高策略，把产品的价格1999元降到1299元了。这策略有利于企业以高价格和高促销费用推出新产品。成长期小米推出1s，2，2s，2a手机，那时候实行的产品策略特征就是：狠抓所推出的产品质量，完善质量保证体系，不断改变产品的特色、款式，改良包装和服务，争创优质名牌产品。成熟期小米实行了产品人性化改进，整体产品概念的任何一个层次的改革都可视为产品在推出，包括提高产品的质量，改变产品特性和款式，为顾客提供新的服务等。衰退期应当实行压价促销，利用用户基础。就是缩减产品生产量，逐步有计划地撒出市场，淘汰旧的产品；根据新的目标市场需要，组织新产品开发和生产，力争占领新市场。任务四新产品决策4.1新产品的概念与种类4.1.1新产品的概念所谓新产品是指一种产品只要在功能或形态上得到改进，与原有产品产生差异，并为顾客带来新的利益，即可视为新产品。主要指新发明的产品、产品性能的改进、产品形态的调整以及新品牌，这些都需要企业的研究与开发才能取得。新产品是指在结构、功能或形态上发生改变，并推向了市场的产品。4.1.2新产品的分类相合性新产品连续性新产品动态连续性新产品非连续性新产品4.2新产品开发项目九产品决策听故事，悟营销美国西南航空持续31年赢利的秘密美国西南航空公司保持连续31年赢利的业界奇迹，成为美国国内唯一一家保持盈利的航空公司。西南航空公司的经营之道是：为乘客提供可靠、安全的飞行服务，为员工提供工作保障，同时实现收益最大化。西南航空公司可以轻松地和消费者以一种难忘的方式进行交流。西南航空公司的员工经常别出心裁地取悦顾客，给他们意外的惊喜或者设法逗乘客开心。公司的用人之道首先是“爱心”和“幽默感”，然后才是学识和经验。乘务员时常像他们的老板一样，在复活节穿着小兔服装，在感恩节穿着火鸡服装，在圣诞节戴着驯鹿角，飞行员则一边通过扬声器哼唱圣诞颂歌，一边轻轻摇动飞机，使机上那些赶回家过圣诞的乘客们开心不已。消费者之所以选择美西南公司，这是因为公司持之以恒地提供他们所希望的——低票价、可靠的服务、高频度和顺便的航班、舒适的客舱、了不起的旅行经历、一流的常旅客项目、顺利的候机楼登机流程以及友善的客户服务。因此，美西南航空公司曾经获得了年度美国客户服务第一名。任务一认识产品1.1产品及产品整体概念产品根据菲利普·科特勒的一个著名的营销学术观点，产品是市场上任何可以让人注意、获取、使用、或能够满足某种消费需求和欲望的东西。三层次产品整体：核心产品、形体产品和附加产品三个层次。1、核心产品。产品提供给消费者的实际效用和利益，即消费者购买产品的最基本、最主要的需要。2、形体产品。表现产品核心的形式，如品质、特征、形态、品牌、包装等。要实现核心产品的效用还要形体产品来表现。3、附加产品。顾客在购买产品时所得到的附加服务或利益。企业制造和出售0.5英寸的钻头,但顾客需要的是0.5英寸的孔。?衣服——我要的是迷人的