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广告语的定义及创作要点

广告语的基础知识：

1．广告的定义：

广告是广告主通过有偿取得的、可以控制的宣传媒介和形式，对产品、服务和观念进行

社会化、群体化的传播，从而有效影响公众，促成整体营销计划的活动。

2．广告的作用：

经济广告已成为推销商品、宣传劳务的最有效方法，成为沟通生产者、经营者、消费者

之间的桥梁，在传播信息，指导消费，刺激需求，密切产销关系，加速商品流通，推动企业

竞争，促进经营管理，发展对外贸易以及丰富人民的物质、文化生活等方面，发挥了积极的

作用。

优秀的广告语应起的作用如下：

①引起注意；②刺激需求；③维持印象；④促成购买。

3．广告创意与公众心理：

广告宣传活动的实质性意图是影响公众的心理过程，而能否实现这个目标，主要在于广

告创意是否抓住公众的心理特点和心理需要，能否切中公众关心点。

⑴公众关心点的含义：

所谓公众关心点，就是指公众基于某种具体要求而针对相关事件、相关活动所形成的关

心焦点、关心重点。

公众关心点的最高形态是公众关心点的最高形态是兴奋点兴奋点敏感点敏感点。公众对于自己急需了解的内容，往往表现

出强烈的兴趣，愿意付出极大的精力关注事件的进程动态。

从某种角度来看，广告创意的过程，就表现为捕捉公众心理、分析公众需求、切中公众

关心点的过程。

⑵公众关心点的常见形态：

公众在各式各样的需求心理支配下，可以产生很多种关心点，涉及到广告创意领域的关

心点，主要有：

①消费性关心点

寻找公众消费关心点，一般可以从两方面入手：一是按照常规需求思维，分析推测公众

基本消费趋势，找出大多数公众的热点；二是按照逆势推理法，打破常规，找出市场基本消费趋势，找出大多数公众的热点；二是按照逆势推理法，打破常规，找出市场空白

点点。

②兴趣性关心点

一般而言，人们爱好什么，就会热情地关心什么，而对于不爱好、没有兴趣的东西，则

不会予以关心。

③情景性关心点

所谓情景性关心点，是指人们处于特定环境氛围、特殊事件过程中，针对相关事件所形

成的关心点。

④新奇性关心点

所谓新奇性关心点，是指现代人尤其是青少年，出于追求刺激而针对新奇性事物所形成

的关心点。

4．撰写广告语的基本要求：

①要实事求是，诚信无欺。

②要有明确的诉求重点。应选取最能体现商品、劳务的功用、最能突出表现商品、劳务

特殊个性的特殊个性的核心点核心点来作为诉求重点。

③要抓住顾客的消费心理要求。消费心理就是消费者的兴趣、需要、动机、情感、态度

等心理因素。

④语言文字要有感染力。通俗易懂，简洁明快。

5．广告语的构成和写法：

一般包括标题、正文、随文，以及广告标语。

①标题。它标明广告的主旨，又是区分不同广告内容的标志。

从标题揭示内容的方式来看，可分为直接标题和间接标题；从标题的组合形式来看，有

引题、正题、副题。

直接标题，用简明文字表明广告的主要内容，使人一目了然。

间接标题，不直接点明广告主旨，而用耐人寻味的词句来作标题，以诱人转读正文或看

广告图片。

引题用来说明信息意义或交代背景，正题用来点明广告的主要内容，副题是对正题内容

的补充。

②正文。正文是广告语的中心部分，它是广告的主旨和主要内容所在，包括广告主办单

位和商品或劳务名称，商品的规格、花色、性能、功效，使用保养方式、出售方式、接洽方

法等。

撰写正文要注意：

一是重点突出；二是简明易懂；三是有趣引人；四是有号召力。

③随文。也称附告，是在正文之后的必要说明，即附带告诉人们的一些内容，包括广告

单位的名称、地址、电话号码、邮政编码、银行帐号、购买手续等。对消费者起购指南的作

用。

④广告标语。又叫广告口号，它是广告者从长远销售利益出发，在一定时期内反复使用

的特定宣传语句。