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波司登品牌国际化经营现状分析综述

1.1波司登品牌国际化经营现状

1.1.1波司登服装产品海外销售收入

波司登的国际化战略目标，是实现美国本土销量的1.05和国外销量的1.05,并将努力实现这一目标，并打开更多的国外市场。尽管波司登股份很早就开始将其服饰的生产出口到国外市场，并在日本、美国、澳洲等国外市场开展了业务，但因为各种障碍，其服饰生产的国外销量始终不太乐观。如图3-2所显示，在2009年并购新马集团后，仍持有多家国际服装品牌的OEM制造权,波司登海外销售的收入在未来几年一直都很好，2014年有近60%的海外销售占比。但随着原始设备制造商利润率的下降，波司登在2015年将新马的原始设备制造商业务出售，海外销售额下降到5亿元以下，然后保持在2.5亿元左右。总的来说，波司登的海外服装销售收入近年来没有改善。

图3-22012-2018年波司登海外销售收入情况

数据来源：波司登集团历年财务报表REF_Ref2334\r\h[12]。

1.1.2波司登服装产品出口结构

波司登用独立品牌经营服装业务，在服装品牌开发方面较为用心。但其海外产品结构中，主要收入来自于标签生产。如图3-3所示，自2010年起，OEM出口占总收入的80%以上，而自有品牌服装出口仅占20%，远低于OEM出口收入。因此，尽管波司登决心以品牌开拓海外市场，但其产品出口结构显示，波司登品牌国际经营已偏离战略目标，出口产品结构不严谨。

图3-32014-2020年波司登出口产品结构情况

数据来源：波司登集团历年财务报表REF_Ref2334\r\h[12]。

1.1.3波司登服装产品海外市场分布

近年来，波司登企业已把服饰产品出口到了日本、美洲、欧盟、东南亚地区和澳洲等许多国外市场，其海外市场占有率如图3-4所显示。而随着在日本市场的早期拓展，目前波司登企业在国外销售的产品中大约有70%销往日本市场，同时波司登企业还和许多日本纺织服饰公司形成了合资企业，为其在日本市场的产品销售创造了许多营销途径。并以东南亚市场为目标，产品以东南亚和斯里兰卡为基地，服饰产品销售的总出口比重通常在10%以上。而针对以休闲服饰为主导的中国市场来说，波司登企业最开始的服饰产品销售也具有相当的难度，其比重大约为6%。在全球知名品牌云集的欧美市场，波司登的服装商品很难流入中国市场，服装出口份额低至3%，主要生产标签。因为波司登公司在澳大利亚的扩张才刚刚开始，所以其持股比例约为8%。

图3-4波司登服装业务国际市场分布情况

资料来源：波司登官网提供，作者自行绘制。

截至2021年底，在国际市场上，波司登在网络上有大约131个销售点，在这些点上，主要是通过收购美国的新马匹销售点。在美国的分销渠道上，除了其在海外市场的合资分店外，在各大商场的专卖店只有十几家分店，专门销售名牌产品。从中可以看出，波司登在海外市场的销售渠道较少，且自身店铺建设较少。

表3-12021年波司登销售网点分布

波司登海外门店类型

数量

波司登国内门店类型

数量

自营网点

0

自营网点

839

新马渠道销售点

104

购物中心

228

商场中合作店

13

商场网点

1540

合计

121

特许网点

288

——

——

合计

2895

数据来源：波司登集团财务报表REF_Ref2334\r\h[12]。

1.2波司登品牌国际化主要战略

1.2.1以市场换市场战略

在全球化发展过程中，波司登经常与国外著名服装品牌公司开展战略合作。公司的经营理念是不制造中低价商品，不加工低端商品，而专心于建设中高档商品制造基地。并通过与海外知名企业的联合，引入国际高端技术人员与设备，进一步提高了波司登的国际品牌意识，为建设波司登国际品牌体系夯实了基础。同时，波司登还呼吁与外资企业合作实现资源共享，推进全球化步伐，即波司登公司为其外资企业拓展国内市场，其外资企业将协助波司登公司拓展全球市场，完善逐市场策略，更快地加入世界服装市场体系。波司登公司采取市场比对市场的策略，积极联系各方利益，与全球著名的服装品牌公司联合，沟通营销渠道，利用双方资源互借推动波司登产业与品牌发展的全球化，以达到对全球资源的最佳运用。

1.2.2国际一体化质量管理体系战略

波司登的最终目标是成为国际的大品牌。在质量管理体系方面，波司登已经通过了国际标准的要求，并有着自己的整套产品管理程序和完整的质量手册，从选料到检验共几百个细分的工序流程，只有治理标准被设定为88180个关键标准操作。建立了四级网络产品质量监测管理系统。为使产品达到标准，波司登在1997年和2001年引入新的全球品质管理系统对产品实施全面的品质管理。由于公司品质内涵的持续演变与进展，在2002年，波司登衬衣、西装品