营销策划 -【轻卡】福田时代品牌提升项目方案.pdf

方案内容涉及部分双方商业机密，仅供双方参与此次项目人员阅读。正邦拥有本方案的全

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需求解读

时代品牌与福田品牌战略区隔方法

时代品牌内涵升级

时代标识优化升级

时代品牌与福田品牌战略区隔方法

福田集团轻卡业务多品牌协同战略架构

集团轻卡业务实施高、中、低端三品牌组合战略

欧马可、奥铃、时代分别面向高、中高、中低端轻卡市场实现协同发展

集团轻卡品牌战略

市场

高端中高端中低端

定位

产品

欧马可奥铃时代

品牌

对外

标识

基于品牌资产继承及品牌发展规律，时代品牌应为背书品牌关系

升级时代标识、VI、BIS品牌形象，优化品牌理念，

以时代品牌自身为主要驱动力，重塑消费者认知，完成与福田汽车品牌的相对区隔

时代品牌内涵升级

时代品牌理念现状审视

品牌定位：聚焦于物理卖点——消费者解读“质量好的工具、生产资料”；

品牌口号：无差异化、无个性及情感共鸣；

品牌愿景：已成为“既成事实”；

品牌愿景值得信赖的轻微卡领先品牌

品牌定位可靠实用的轻微卡品牌

品牌价值科技升级、品质升级、服务升级

品牌个性专业的、务实稳重、可信赖

品牌口号全新时代质赢未来

品牌架构母子品牌架构，“福田汽车”为母品牌，“时代”为产品品牌

时代品牌再定位的核心洞察方向

在品牌定位探索中，我们需要对时代品牌的内部与外部环境进行综合性分析

内部环境分析外部环境分析

（时代品牌形象及产品力）（中低端轻卡受众特征）

真实性相关性

差异性持久性

外部环境分析内部环境分析

（行业分析与竞争现状）（时代品牌资源文化及发展战略）

受众洞察：偏向于功能价值，精打细算群体

N352数据来源：2018年轻卡品牌审计报告

未来轻卡用户画像：功能价值与情感沟通同样重要

互联网时代，用户“三会”“三不会”物流行业进入整合，用户越来越团体化

会传播、会享受、会做生意；不会修车、不会卸货、不会认路。物流业偏向公司营运，个体散户加入实力强大的物流企业。

90后粉墨登场，用户越来越年轻物流走向专业化，用户越来越专业

他们对轻卡车型在品质与服务上要求更多，他们需要打造个性化。市场的不断细化，用户对车辆的需求也不尽相同，专业性也越来越强。

用户越来越守规矩用户越来越关注动力

不再将就、对付，而是在排放标准、环保标准上，执行能力越来越强。