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对互补者的竞合战略分析

作者：杨倩来源：《中国集体经济》2012年第04期

摘要：在产业竞争过程中，另外一种力量——互补者对于企业竞争力以及战略制定行为产生越来越重要的影响。运用互补者的战略可以使一个企业的产品和服务变得更有价值，而且互补者的思想与资讯经济的发展密切相关。

关键词：互补者；竞合；互补者战略

一、引言

耶鲁管理学院拜瑞·J.内勒巴夫和哈佛商学院亚当·M.布兰登勃格于20世纪90年代中期提出了“竞合”这一概念。他们认为，创造价值是一个合作的过程，那获取价值就要通过竞争来实现，而这个过程需要相互依靠（甘华鸣，姜钦华，2002）。简单来说，“竞合”就是竞争中求合作，合作中有竞争。竞争与合作是一个不可分割的整体，通过合作中的竞争以及竞争中的合作，从而实现共存共荣，这是所有企业应该追求的最高境界。

在迈克波特归纳的五种产业竞争作用力的基础上，一种新的作用力——互补者对产业竞争产生越来越大的影响。各个产业的竞争格局正受到互补者这一竞争力的影响。然而，目前管理界对互补者战略的研究相当少，还不能满足商业实践的需要。因此，研究企业与互补者合作与竞争关系，从而获取竞争优势是非常有意义的。

二、互补者的概述

（一）区分相关概念

1.互补者与互补产品。互补品是指两种或两种以上商品在效用上互相补充配合，这样才能满足同一消费功能。而互补者是从顾客角度是指可以从它那里购买到互补性的产品的企业，或者从供应商角度是指可将互补性资源售予它的那些参与人。

2.互补者与合作者。互补者与合作者的区别主要体现在商业利益关系上，前者比后者与自身的商业利益关系更为紧密一些。

3.互补者与竞争者。顾客在同时拥有你和其他企业的产品时所获得的价值与单独拥有你的产品获得的价值相比，如果前者高，那么这个参与者就是你的互补者，反之如果前者低，那么这个参与者就是你的竞争者。

（二）互补者概念从顾客角度来看，互补者是这样一个参与者，在既拥有你的产品又拥有该参与者的产品时与仅仅拥有你的产品这两种情况下，顾客认为在前面那种情况下，你的产品价值更大。互补者可以从这种角度思考：站在你的顾客的角度自问我的顾客除了买我的产品还需要购买其他什么产品，而这些产品不仅会提高我产品的价值，也会增加他们的价值。如果会，那么他就是我的互补者。

从供应商角度来看，与单独为本企业提供资源相比，同时为本企业和其他企业提供资源更具吸引力，那么这个参与者就是本企业的互补者。

三、识别与分析互补者

（一）识别具有战略重要性的互补者

在与互补者合作竞争之前，首先要识别企业自身的互补者是哪些企业。波特在这里提出具有战略重要性的互补产品的两个特点：一是它们在顾客心目中被联系在一起或可以被联系在一起；二是它们对彼此的竞争地位的影响比较显著（迈克尔·波特，1997）。

在这方面，波特在书中举了个例子，他为我们指出了住宅的一系列互补产品，包括筹资、草籽、家具等等，但是买方通常将住房和筹资联系在一起，而很少将住房同草籽联系在一起，尽管这两者是相关的。

不管什么产品都有潜在互补产品，那么如何区分具有战略重要性的互补产品和那些不具有战略重要性的互补产品是非常必要的。所以，首先要确认企业产品的战略性互补产品，从而识别出自身的互补者。

（二）分析互补者

1.行业类型和地位分析：这是指你和你的互补者处于哪一个行业之中，以及你们在这个行业中的地位如何，更重要的是，在你和你的互补者之间的关系中，你处于什么样的地位。

2.互补者的实力与地位分析：这是指在你和你的互补者之间谁的需求弹性大。这里的需求弹性专指你对你的互补者的产品的需求弹性，或者你的互补者对你的产品的需求弹性，还有你们所合作生产的产品的需求弹性。同时，这种分析还要联系到你和你的互补者在你们各自的产品领域的地位，还要看你或者你的互补者找到更好的替代者的难易程度。

3.产品特性分析：产品的成本分析（企业自身与其互补者之间的产品成本分担）；产品的发展方向分析。

实力是一个企业在竞争市场得以生存的重要保障，某些企业因其在领域中无可代替的地位可以在价值分配时获得最大一部分。由此可见对互补者的分析是非常必要的，通过对互补者的分析可以进而决定对互补者采取选择、施压或者淘汰策略。

四、对互补者的战略

顾客很显然希望具有互补性的两种产品可以相互融合，创造出更大的价值，从而提高满意度。与互补者合作的方式主要有两种，一个是与直接的互补者联合；第二个就是发挥自己的优势，发掘出新的互补者，并与之合作。对互补者的战略主要有以下几种：

（一）引入新的互补者，对抗原有的互补者

引入互补者的方式主要有三种：一个是帮助客户形成购买集团；第二个是支付报酬，第三个是自己成为互补者。

1.帮助客户形成购买集团：如果一个企业的规模实力比他的客户要强，他能帮助客户在购买现存的互补产品时做得更好。企业的大规模