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2022年外资巧克力品牌进军中国市场现状

伴随着圣诞和元旦气氛愈发浓郁，巧克力已经悄然成为超市货

架主角。在糖果糕点增速下滑之时，巧克力的黄金时代才刚刚到来，

每年至少10%的增速使得各大巨头相继押宝，歌帝梵、Cailler等高

端巧克力品牌纷纷进军中国市场，争食消费升级带来的红利。

奇巧第三次卷土重来回中国

对许多80后来说，“奇巧”巧克力并不生疏，这个诞生于1935

年的全球第三大巧克力品牌很早前就进入中国市场，奇巧曾在1990

年月和2022年进入中国市场，不过均以失败告终，2022年奇巧彻底

淡出中国市场，四年之后奇巧再度卷土重来。

雀巢集团日前宣布其旗下的奇巧巧克力品牌2022年进入中国

市场，其产品将在全国数百家沃尔玛购物广场首次亮相。值得一提的

是，奇巧在中国的销售和市场推广完全交给了徐福记，这也是雀巢并

购徐福记之后徐福记渠道首次整合雀巢旗下的老品牌。

徐福记品牌长乔瑞琳对记者表示，当下低端巧克力市场会越来

越萎缩，中高端和超高端巧克力已成为拉动中国巧克力市场整体增长

的主要力气，此时也正是定位中高端的奇巧再次进入中国的好时机。

量身打造取悦年轻一代消费者

“当你掰断奇巧的时刻，就是休闲放松的时刻”，奇巧的广告

语刻意突出休闲的氛围，也体现出将奇巧定位休闲巧克力食品的苦心。

这个全球第三大巧克力品牌在三度进入中国市场时针对中国消费者

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做出了调整，包括降低甜度、重新定位消费人群。

据徐福记行销长何文龙介绍，此次“奇巧”主要通过沃尔玛销

售，终端零售价为66元，针对的消费人群为18岁到35岁，由于这

部分人群有消费力量和对品牌要求高。“中国消费者不爱吃太甜的食

物，所以我们也降低了巧克力的甜度”，徐福记品牌长乔瑞琳对记者

表示。

《巧克力行业市场调查分析报告》显示，再度将奇巧引入中国

也凸显了雀巢这个食品巨头在巧克力市场的野心——尽管旗下拥有

众多巧克力品牌，但在中国巧克力市场雀巢的境况却有些尴尬。2022

年雀巢首先将旗下高端巧克力品牌Cailler引入中国，然后再引入奇

巧，加上徐福记自身的奇欧比，雀巢在中国已经初步完成了中凹凸端

巧克力全掩盖。“比起糖果市场销售额增速仅2%至3%的数字，巧克

力市场10%的增速依旧布满诱惑。”业内人士指出。

中国现在已经是一个成熟的市场

奇巧三度进入中国市场的历程折射的是中国消费环境的变化。

“之前都是由于定价过高而折戟，而现在中国成为一个成熟的市场”，

乔瑞琳对北京晨报记者表示。

经过了漫长的培育期，中国的巧克力消费族群逐步稳定，年轻

消费者尤其是年轻的女性消费者成为中国目前的巧克力主流消费群

体，高档巧克力增速神勇。依据英国《金融时报》的报道，高档巧克

力在过去几年的增速几乎是大众品牌的两倍，以瑞士高档巧克力品牌

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Lindt(瑞士莲)为例，2022年其全球销售额同比大增48.3%。

高档巧克力品牌加速进入中国市场，比利时高档巧克力品牌

Godiva在中国高档购物中心开出的专卖店超过了50家，雀巢则将旗

下高端巧克力品牌Cailler引入中国。与此同时，中档巧克力竞争变

得空前激烈。来自市场调研公司英敏特的报告显示，拥有德芙、MM‘s

的玛氏依旧一家独大，主宰中国巧克力市场，但核心品牌德芙缺乏创

新并没能连续过去的增长。

费列罗、玛氏、好时都在中国建厂

尽管超市货架上的巧克力琳琅满目，但这个市场早已进入寡头

垄断时代。玛氏、费列罗、好时三大巨头占据绝大部分。中国食品商

务讨论院讨论员朱丹蓬对记者表示，光拥有德芙的玛氏就占据约40%

的市场，费列罗和好时加起来占比超30%，这三大品牌占据了70%的

市场份额。

虽然巧克力人均食用量小，但增速快，近几年以年均两位数速

度增长，而且仍有很强的动能。朱丹蓬指出，中国的巧克力市场刚进

入成长期，将来五年中国的巧克力市场还是会保持双位数的增长。

“从人均消费量而言，中国人均消费巧克力