文化与消费者购买行为.pptVIP

1第十一章文化与消费者购置行为

2第十一章文化与消费者购置行为文化与亚文化消费者的文化价值观中国文化及特点

3第一节概述一、文化的含义狭义的文化是指人类精神活动所创造的成果，如哲学、宗教、科学、艺术、道德等。广义的文化是指人类创造的一切物质和精神财富的总和。

4本课程倾向的定义：文化是某个特定社会的大多数成员所习得和共享，用以指导其消费行为的信念、价值观和习俗的总和。人在一定社会环境成长，经过社会化过程学习并形成根本文化观念。1.文化是影响人类欲望和行为的根本因素，文化可以影响人类满足需要的方式，对消费行为有广泛而深入的影响2.文化差异会引起行为差异

5文化与文明的联系与区别文化是人类的一种活动，而文明属于人类活动的成果、表象。文化包括文明，同时它又是文明的根底。文化现象是同人类社会与生俱来的，文明那么在人类社会开展到较高的阶段才出现。文明代表社会进步，文化那么不一定是这样

6二、文化的特点1.习得性文化传递〔传承〕——濡化濡化是发生在同一文化群体内部的、纵向的文化学习过程。濡化或文化学习在有些情况下是很正式的、能被意识到的，但更多情况下非正式的、无意识的学习过程。

72.群体性或共享性特定的信念、价值观和习俗必须为特定社会的大多数成员所习得和共享3.复合性文化包含很多元素和现象4.符号性最重要的符号—语言交流传承的工具、手段

85.动态性文化不断开展和演变文化输入〔变迁〕——涵化涵化是指不同文化群体，因持久地相互接触、相互影响、相互适应，结果造成一方或双方原有的文化模式发生变迁。

9文化行为的好与坏，对与错是无法作出价值判断的，文化不存在是非问题，只存在差异问题。不同国家或不同地区的人们都对本国文化抱有一种强烈的情感，都把本国文化看做是最正确文化，对外国文化的奇特之处常常会觉得滑稽可笑。例如,中国人会跟美国人讲“狗的笑话”，这反映了中国人将狗视做食物而美国人将狗视做宠物这两种文化间的差异，这种差异往往会引起对方的惊奇。同样，美国人也会对法国人将狗带进高级饭馆，享受美食的做法感到惊奇。资料来源：AdaptedfromLennieCopelandandLewisGriggs,GoingInternational(NewYork:Plume,1997),p.7.相关链接：

文化只有差异，没有对错、好坏之分

10三、亚文化亚文化是指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特的信念、价值观和习惯。1.民族亚文化

11宗教亚文化

12种族亚文化

13区域或地理亚文化

14案例：冻鸡出口欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡，他把大批优质鸡用机器屠宰好，收拾得干净利落，只是包装时鸡的个别部位稍带点血，就装船运出。当他正盘算下一笔交易时，不料这批货竞被退了回来。他迷惑不解，便亲自去进口国查找原因，才知退货原因不是质量有问题，只是他的加工方法犯了阿拉伯国家的禁，不符合进口国的风俗。阿拉伯国家人民信仰伊斯兰教，规定杀鸡只能用人工，不许用机器；只许男人杀鸡，不许妇女伸手；杀鸡要把鸡血全部洗干净，不许留一点血渍，否那么便被认为不桔祥。这样，欧洲商人的冻鸡虽好也仍然难免退货的厄运。

15商品包装的颜色、标记等要注意各国社会文化环境。例如红色在我国代表喜庆，而有一些国家那么代表死亡；黑色在西欧是丧服颜色；而在日本却被认为是优雅和高贵。巴西人忌黄色，比利时人忌蓝色，日本人忌绿色，而土耳其人却以彩色为凶兆。就标记形状来说，捷克斯洛伐克认为三角形是“有毒”的标记，土耳其那么用绿色三角形表示“免费样品”，而带有六角星的包装向中东国家出口洽谈时是要碰壁的，因为六角星是以色列的标记。

16案例广州女人

大胆消费没商量［1］假设广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来，上海女人那么在考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女人那么想也没想就把一百块迅速消费掉，然后就向北京女人和上海女人借……广州女人给我的印象就是非常实惠，崇尚及时享乐，也很懂得享受，举凡有什么衣食住行的新鲜玩意，她们奔波相约，第一时间去玩乐。

17大手笔地花钱，有多少花多少而不考虑储蓄起来未雨绸缪以备不时之需，所以，广州女人的银行存折里通常空空如也。广州女人，最能表达广州人的精明。在言谈举止上，不像京妞们大大咧咧冲口而出的豪爽劲，广州女人说话总要琢磨再三。案例广州女人

大胆消费没商量［2］

18打扮上，广州女人更比不上“上海宝贝”们善于打扮得花枝招展：广州乃繁华之地，却非时装中心便是一证，广州女人精打细算，不会将钱花在打扮上。所以广州女人务实，贤惠，强悍。走在西关街道上，你随处可见广州女人勤劳的身影，在大小商铺里她们往往是掌事人，雷厉风行，指挥假