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京东618营销案例解析

悬念营销：京东ATM机线上线下的整合营销有悬念，快速引爆受众注意力有互动，参与体验升级有话题，全面扩散社会化传播

情感营销：变与不变在618预热阶段，京东围绕“初心不变”的主题，携手李娜、谢霆锋、刘强东，与消费者进行了一次关于“变与不变”的心灵对话。

《我变了我没变》在当天就问鼎流行歌曲排行榜第一名。借明星走进内心注重共鸣的方式，提升了京东的品牌格调，也获得了巨大关注。

当人们观赏“要庆祝总有理由”病毒视频时，不仅被片中受访者的回答打动，同时也在扪心自问。共鸣引发了另一种“参与”。

京东TVC“要庆祝总有理由”中主人公面对逆境时的乐观精神，不只让人会心一笑，更点燃了“庆祝”的热情。

体验营销：手绘百人长图手绘百人长图在青年路地铁站亮相。犹如“清明上河图”的狂欢画面把618的欢庆落到线下，许多人拍照留念，并发至社交平台,体验感爆棚。

京东包下宁波地铁，让“618号列车”在站间驰骋。车厢里无处不在的PartyOn，使乘客提前感受到618的狂欢氛围。

明星营销：明星送快递京东与合作商一道借力明星效应，请出李小鹏与奥莉父女，以及李晨、马布里等SuperStar，为全国7大城市的消费者送上惊喜包裹。

男色营销：男模送快递厂商联合京东力推“定制男友”：网上流出一组两名帅气男模上门给美女送京东购物卡的照片，引得众多女网友垂涎不已。

借势营销：618明星足球对抗赛脑补一下京东集团副总裁徐雷、腾讯高级副总裁吴宵光、百度副总裁张东晨等高管在球场上挥汗如雨的模样，是不是别有一番“星味”？平日里在商战中搏杀的他们，现身绿茵场大秀球技，对手又是孙楠、景岗山、周晓鸥等明星大腕儿，这样的对抗能碰撞出什么样的火花？

去年618的高潮是足球趴，今年是音乐趴。这同样体现了京东在运作618时所强调的体验性和参与感。欢乐色彩浓郁的京东音乐节在6月20日就吸引了2万人到场。除了由陶喆、蔡健雅、王若琳、许巍、郑钧、金志文等歌手组成的24组超强明星阵容，还有现场的各种特色场馆和千姿百态的小Joy。

京东移动端：“随时随地，便宜到底”今年京东“618”，移动端被拔高到与PC端同等重要的地位。京东方面充分调动各方资源，形成京东手机客户端，微信、手机QQ、微店齐头并进，联合大促的新局面。

竞争对手狙击

国美在线时间点：在战场上讲究知己知彼百战百胜，要有敏感度，在重大事件上要有多个备选方案，时机错过了就没有感觉，时间点要抓准，要不营销的效力会骤减；

事件性：如何把这个“事情”变成“事件”，最后成为大家茶余饭后的谈资，这就要有矛盾冲突，有事件性。国美在盘古大观投放广告是极具事件性的行为，总要把大家的目光聚焦起来，营销要善于发现事件的苗头，找准时机，也要知道如何制造才好；

传播度：从28年对比12年系列海报上，这样的话题是比较容易传播的，很多人看到九宫格的图片在朋友圈传播，就自行转走分享，原因是这样的内容有趣，容易吸引朋友的目光，传播度就是要抓住这样的方式。

天猫月16日，天猫以新浪微博为主要推广平台，联合9万家品牌旗舰店，打出了“品牌自营，拒绝翻新”的各类广告，以“正面回应及警示其他电商平台的‘翻新’行为”。部分商家与天猫签订具有排他性的独家合作协议。协议入驻天猫的品牌或将无缘惠及京东用户，品牌争夺战成为天猫狙击京东的重要手段。

苏宁：邓超出轨门事件选择在618前夜，也就是6月17日被爆料，据说有娱乐大号要爆料一个跑男出轨了，纷纷猜测是邓超，说是要在618早上10点微博上放大招，好吧，“我们都是营销人，每一个爆料都要消灭一个敌人”，618是京东的生日，6月18日10点，京东有活动，邓超是苏宁的代言人……不能多想了，反正就是这么回事，捅破了就没意思了。

聚美优品在广告中,陈欧不再是主角,而配角，赫然是京东的Joy、与淘宝的“天猫”。片中的河马左踢天猫，右踹joy，独得美女青睐，聚美优品的野心，可见一斑。

各行业搭

车营销

天弘基金推出“618全民理财节”。用户可以通过天弘基金官方微信、微博，或在支付宝钱包APP中添加天弘基金服务窗的方式参与，从而赢取奖品。玖富金融旗下产品--悟空理财也于6月17日-19日推出了“首次买入100元，即可获得6180元特权本金”的优惠活动。同程旅游推出“616周年庆”的活动，推出“全场5折不限量”促销。通过现金红包、精选爆款等多种模式，在门票、酒店、国内游、出境游等多方面让利消费者。

618主要电商平台战报

自六月开始京东的流量分布占比持续走高。之后从6月15号开始明显提升，17号已超过去年同期，18号到达峰值31.8%，占比高出去年10%。虽然今年多家电商围追堵截，京东依然势头强劲；同时，苏宁表现得亦可圈可点，6·18当天PV较平时翻了一倍。而另一方面，天猫和淘宝则有所下降，比如淘宝比起平时下降约20%。

优点