网络游戏消费行为及其影响因素的实证研究——基于高校学生性别、学历的差异化分析.pdfVIP

网络游戏消费行为及其影响因素的实证研究

网络游戏消费行为

及其影响因素的实证研究

基于高校学生性别、学历的差异化分析

张春华温卢

内容提要网络游戏产业已成为拥有内在潜力以及现实成长空间的新兴产业。为探究网络游戏消费

行为及其影响因素，研究通过对南京高校学生的微观调查，在建构网络游戏消费行为影响因子量表体系的

基础上，对448份有效调查问卷进行因子分析和实证研究，并基于性别和学历两个维度进行了差异化分

析。研究发现：由于性别、学历的差异，高校学生的网络游戏消费行为呈现出分化的态势，即男性玩家比女

性玩家游戏网龄长、日均游戏时间长，但女性市场有更大的开拓空间；同时，相比本科生和研究生及以上学

历群体(含硕士研究生和博士研究生)，专科生偏向选择使用多种工具参与游戏且日均游戏时间较长。影响

高校学生网络游戏消费行为的因素主要有“娱乐社交性”“游戏产品创新”“易用价值感知”以及“营销方式”

等；其中，“娱乐社交性”更易影响男性玩家的游戏消费行为，“易用价值感知”对女性玩家的游戏消费行为影

响更大；同时，“易用价值感知”对不同学历的人群有着不同的影响，对研究生及以上学历群体影响最大。

关键词网络游戏产业客户端游戏网页游戏手机游戏消费经济学

张春华，南京财经大学新闻学院副教授，通讯作者210046

温卢，南京财经大学新闻学院硕士研究生210046

一、引言

1．问题的提出

网络游戏是指依托于互联网平台，由单人或多人参与的游戏类型，主要可分为客户端游戏、网页

游戏和手机游戏三种模式。根据2018年8月第42次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2018年

6月，我国网络游戏用户规模达到4．8552亿，占整体网民的60．6％，网络游戏产业已成为拥有内在潜力

以及现实成长空间的新兴产业。那么，网民的网络游戏消费行为有何特点?影响玩家网络游戏消费

行为的因素有哪些?对于不同性别、不同学历层次的玩家而言，这些因素是否呈现出差异化影响?这

本文为教育部人文社会科学基金项目(13YJA860024)阶段性成果、江苏省研究生科研创新计划项目(KYCX17

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1198)最终成果。

·50·2018／6江苏社会科学

互联网与时空社会学

一系列问题构成了本研究的逻辑出发点。

在理论上，消费行为越来越成为消费经济学和行为科学的重要研究内容；在实践中，消费行为及

其影响因素构成了任何一种类型企业的管理者和营销人员重点关注的问题。对于网络游戏企业而

言，下一轮的市场竞争态势将取决于游戏用户的细分。因此，对网络游戏用户消费行为进行细致的差

异化分析和系统的量化研究，将能够有效地提高网络游戏消费需求与产品供给之间的匹配度。鉴于

此，本文以南京高校的448份有效调查问卷为样本，对不同性别、不同学历层次的高校学生的网络游

戏消费行为进行差异化分析，透视影响不同群体网络游戏消费的因素，以期对网络游戏开发和运营，

以及政府网络游戏规制有所启示。

2．文献综述

在网络游戏消费行为的影响因素方面，技术接受模型(TAM)是被广泛采用的一种指导理论，作为

该模型的核心观点，“感知有用性”和“感知易用性”被认为对网络游戏玩家的消费意向和消费行为具

有较强的影响n。此外，学者们陆续提出了下列因素对网络游戏消费行为的影响：(1)服“务质量”是影

响玩家网络游戏消费行为的重要因素；(2)“主观规范”会直接影响用户的行为意向，从而影响行为规

范；(3)网络游戏的产“品属性”对网络游戏消费行为有较大影响一；(4)社“交性”参“与性”“互动性”的

重要}生目益凸显，游戏与社交结合已经成为当前的一大趋势5[1。

同时，部分学者对网络游戏进行了综合性较强的研究：有学者认为影响网络游戏消费的因素包括