重庆工商大学市场营销期末复习资料2.docVIP

单项选择20×1‵多项选择5×2

单项选择20×1‵多项选择5×2‵简答5×5‵计算1×5‵论述2×10‵案例分析1×20‵

第一章市场营销与市场营销学

1、市场存在的根本条件〔人口+购置力+动机〔欲望〕〕选择

〔1〕存在消费者〔用户〕一方，他们有某种需要或欲望，并拥有可交换的资源。

〔2〕存在生产者〔供给者〕一方，他们能提供满足消费者〔用户〕需求的产品或效劳。

〔3〕有促成交易双方达成交易的各种条件，如法律保障、交易双方可接受的价格、时间、空间、信息和效劳等。

市场的开展，本质上是一个由消费者〔买方〕决定，而由生产者〔卖方〕推动的动态过程。

2、市场营销的定义〔菲利普·科特勒〕

市场营销是个人和集体通过创造、提供出售并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的社会过程。

①市场营销的根本目标是“获得、保持和增加顾客”。

②“交换”是市场营销的核心，市场营销的根本业务就是在交换过程中“创造、传播和传递更高的顾客价值”。

③交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。

3、市场营销管理的定义

市场营销管理是“选择目标市场，并通过创造、传播和传递更高的顾客价值来获得、保持和增加顾客的一门艺术和科学。

4、市场营销的相关概念P5

①需要、欲望和需求

②产品和效劳

③效用、费用和满足

④交换、交易和关系

⑤市场营销与市场营销者

5、市场营销学架构P15

第二章市场营销管理哲学及其贯彻

1、市场营销管理的本质是需求管理

建立和维护与客户的互惠关系，是市场营销管理的根本目标

市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系

2、常见的需求状况选择

①负需求〔扭转性〕例：防疫注射，高胆固醇食品

②无需求〔刺激性〕例：陌生产品，废旧物资

③潜伏需求〔开发性〕例：无害香烟，节能汽车，癌症特效药品

④下降需求〔恢复性〕

⑤不规那么需求〔同步性〕例：旅游宾馆、公园、公共汽车、博物馆

⑥充分需求〔维持性〕

⑦过量需求〔抑制性〕

⑧有害需求〔抵抗性〕

3、市场营销管理哲学观念的演变选择、简答

1、生产观念最古老，“重生产，轻市场”，“我们生产什么，就卖什么”

以企业为中心2、产品观念核心是致力于生产优质产品，“以产定销”

3、推销观念管理的中心是积极销售和大力推广，我们卖什么，就让人们买什么”

4、市场营销观念〔消费者为中心〕“顾客需要什么，我们就生产供给什么”

支柱：目标市场、整体营销、顾客满意、盈利率

5、全方位营销观念〔社会营销观念〕：关系营销、整合营销、内部营销、绩效营销

4、顾客感知价值CPV选择、简答

顾客感知价值，是指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。一般表现为顾客购置总价值与顾客购置总本钱之间的差额。

购置总本钱购置总价值产品价值货币本钱

购置总本钱

购置总价值

效劳价值时间本钱

人员价值体力本钱

形象价值精神本钱

第三章从企业战略到营销管理

1、企业战略的根本特征

全局性、长远性、抗争性、纲领性

2、战略规划的一般过程

制度体系·规章、文化·评估

制度体系

·规章、文化

·评估

组织结构

·层次与跨度

·流程

战略方案

·战略

·方案

企业目标

·优势

·劣势

环境分析

·时机

·威胁

环境的变化产生时机和威胁，通过分析外部环境，尤其是识别时机和威胁，企业结合自身条件的优劣势，形成目标，选择能够实现目标的战略并制定战略方案。接下来，建立能有效执行战略的组织结构，设计有关制度，保证战略的落实并达成目标，最后要对战略实施的结果进行评价，确认是否到达预期战略效果为下一步战略行动指明方向。

3、区分战略业务单位选择

〔1〕区分战略业务单位的主要依据

企业各项业务之间有无“共同的经营主线”——它是目前的产品市场与未来的产品、市场之间的一种内在联系

〔2〕区分战略业务单位的考前须知①以需求为导向②切实可行

〔3〕理想的战略业务单位的特征

①用有限的相关技术为一组同类市场提供效劳

②有一组独一无二的产品/市场单位

③控制那些对绩效必不可少的因素，如生产、研发和营销等

④对自己的利润负责

4、规划投资组合选择

1、“问号”，既要较多的资源投入，以追赶竞争者和适应还在扩大的市场，又往往前程未卜。

2、“明星”需投入大量资源，以保障开展能跟上市场的扩大，击退竞争者。短期内不一定带来可观收益、未来的“财源”。

3、“奶牛”市场成长率低，不再需要大量资源投入；市场占有率高，能有较好的收益。

4、“