丸美生物大单品系列进行爆发期，多品牌迭代助力长期成长.pdfVIP

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图1：丸美生物通过产品升级带动下的链式增长

资料来源：公司官网、公司公告、国信证券经济研究所整理

从结果来看，公司自2020年底进行线上化转型以来，虽然由于线上流量成本高导致整体利润率远低于此

前线下经销时期，但公司仍通过大单品带动毛利率的持续提升，同时加大费用管控并优化运营效率，净利

率水平稳中有升。2024Q1-Q3公司实现毛利率74.6%/yoy+3.8pct，净利率12.3%/yoy+0.9pct。而整体化妆

品行业在今年平台竞争分流力度加大同时平台规则不断变化下，品牌方运营要求难度更高，大多公司今年

以来毛销差（毛利率-销售费用率）存在一定压力，而丸美则在行业压力下逆势上行，前三季度毛销差同

比提升0.7pct。

图2：公司毛利率及净利率情况图3：24Q1-Q3公司及同业毛销差表现

资料来源：公司公告、Wind、国信证券经济研究所整理资料来源：公司公告、Wind、国信证券经济研究所整理

深入拆解公司大单品成功的原因，我们也在此前的多篇行业专题中强调，品牌大单品的成功离不开企业在

营销、渠道和研发等多层面的全局能力。总结来看，我们认为拥有较强产品力的企业需要具备：1）研发

生产：研发层面拥有差异化核心技术壁垒，生产层面高标准质量基础上的快反能力；2）营销层面：需要

精准围绕目标用户特征，灵活应用多元化推广方式，以建立深入人心的产品消费者心智；3）渠道层面：

需直营等强渠道把控能力的搭建，实现与客户的直接沟通，把握需求变化，以及对产品价格体系和形象的

更好维护。

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图4：产品力的三个重要环节能力

资料来源：公司官网、聚美丽、国信证券经济研究所整理

而丸美通过多年深耕已经在上述领域有着显著突破，这也是其未来能够进一步通过大单品模式实现主品牌

持续突围的核心驱动力。下文我们也将对丸美公司在上述三方面的能力做深入解析：

渠道端：线上转型成效显著，业绩在低基数下快速放量增长

丸美自2002年创立以来，拥有一定品牌知名度和消费者口碑。但由于公司前期以线下经销渠道为主，在

2018-2020年线上渠道红利快速爆发期未能快速反应，导致公司整体营收未能快速增长，叠加疫情导致线

下消费承压，2020年公司营收首次下滑。行业趋势下公司开始进行线上渠道转型，并伴随大规模产品结构

调整以适应新消费趋势。2023年效果初显，公司实现营收22.3亿/yoy+28.5%，其中主品牌丸美为15.6亿

/yoy+11.6%。而今年在渠道和产品优势持续加持下，整体收入增长愈发快速，前三季度公司整体营收增长

27.1%，主品牌丸美同比增长23.3%。

图5：公司营收及增速图6：主品牌丸美营收及增速

资料来源：公司公告、Wind、国信证券经济研究所整理资料来源：公司公告、Wind、国信证券经济研究所整理

而从当前渠道结构来看，经历2020-2022年3年主品牌丸美线上转型过渡期，叠加恋火品牌线上快速放量，

2023年公司线上渠道增长超40%，线上收入占比高达84%。今年前三季度公司线上渠道增速仍实现34.6%

增长，预计目前线上渠道占比仍超80%，其中主品牌丸美线上渠道占比75%+。

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图7：公司线上线下渠道收入及增速图8：公司渠道结构占比

资料来源：公司公告、Wind、国信证券经济研究所整理资料来源：公司公告、Wind、国信证券经济研究所整理

抖音渠道贡献公司主要线上收入。而从线上渠道结构来看，据久谦数据，主品牌丸美在2022年调整过程

中成效初显，一方面天猫渠道GMV增速下滑幅度逐渐收窄，