《科特勒新思维——持续营销企业模型》.docx

科特勒新思维——持续营销企业模型

译者序

持续营销企业模型由三个模块构成：（1）持续性模块。本模块涉及如何形成可持续性以便在变化环境中生存问题，企业在变化的市场环境中进行适应化转变必须在组织内部发起政治、技术和文化变革，从而在变化的商业环境中利于不败之地。（2）营销模型。该模块包括三个子模型：愿景、体系结构和记分卡。他涉及如何分析企业在未来商业环境下的愿景目标、

如何设计经营体系结构和如何协调消费者、雇员和股东之间的利益分配的价值记分卡。愿景子模型建议企业从四个方面，即变革（技术变革、经济状况、政治/法律力量、社会/文化力量和市场提升）、竞争形势、顾客状况和公司内部状况，来揭示企业的商业环境和内部条件，

最终为赢得现有市场以及未来的市场服务。体系结构子模型涉及公司的营销体系，由三个部分组成：战略（S）、策略（T）和价值（V），合在一起成为STV三角。战略部分讲述如何赢得记忆份额，策略部分讲述如何赢得市场份额，价值部分讲述如何赢得情感份额。他们构成了公司的营销战略规划。记分卡子模型涉及如何测量和优化各类企业利益相关者的利益关系。该子模型指出企业需要不断平衡和持续优化三中主要利益相关者[员工（P）、消费者（C）和股东（P）]之间的价值，以便向着企业的愿景目标前进。营销模块是持续营销模型的核心。（3）企业模型。它涉及如何通过激励、文化和制度来保持企业的整体性和活力。组成企业模型的这些因素是企业抓住市场机会实现其愿景规划和经营目标的保证。

持续营销模型三特点：（1）丰富了营销的概念；（2）整合性；（3）简洁明了。

绪论持续营销企业模型概述

营销可以从以下三个战略角度来理解：愿景、体系结构和平衡记分卡。相应地，营销涉及三中战略活动：对企业愿景的评估；经营体系——细分市场、目标市场选择、市场定位、差异化、营销组合、销售、品牌、服务、过程等的涉及和实施；最后是平衡各种利益主体的利益。（推荐书籍《战略历程》）

第一部分，可持续模型。求生存的问题。企业转型过程中必须在组织内部发起行政、技术和文化变革，方能立于不败之地。

第二部分，营销模型，SME模型的核心，包含三个子模型：愿景、体系结构和记分卡。这模型关于如何分析企业的愿景、如何设计体系经营结构，以及如何平衡消费者、雇员和股东的利益。在愿景子模型中，管理者应当在四个系统的、互相作用且相对独立的要素的基础上分析企业的愿景。这四个要素是：变革（技术变革、经济形势、政治—法律力量、社会文化力量和市场变化）、竞争形势、顾客状况和公司内部状况。这就是我们把这个分析工具成为4C钻石的原因：变革、竞争者、顾客和公司。

在体系结构子模型中，开始涉及我们称之为“公司经营体系”的内容，这一工程中需要规划探索（exploration）、衔接（engagement）和实施（execution）三部分（E3）。体系结构子模型包括三个要素：战略（S）、策略（T）和价值（V），和在一起成为STV三角。战略赢得记忆份额，策略赢得市场份额，价值赢得情感份额。每一部分三个要素组成，总共9个要素。战略三要素是市场细分、目标市场和市场定位；策略三要素是差异化、营销组合和销售；价值三要素为品牌、服务和过程。我们称之为“体系结构的核心九要素”。

最后是平衡记分卡模型，不断平衡员工（P）、消费者（C）和股东（S）利益，“PCS环”。

第三部分是企业模型。它包含三个部分：激励、文化和制度。激励与梦想有关：一家公司应当有一个能鼓舞、指导和激励内部员工的梦想；文化有关个性：公司必须有强烈的个性，使其在市场中成长、多样化经营及开拓新市场中发挥“粘合剂”的作用，维系组织的整体性；最后，制度是与活动相关的：公司必须能够有效且高效地安排自身的活动，才谈得上去实现愿景规划和经营目标。

我们用沙漏来说明激励，沙漏分两部分：左侧是理念维度，右侧是目标维度。在理念一边，公司必须规划其“使命”和“愿景”来为组织提供指导的作用和“存在的理由”。在目标一边，公司必须确定其“经营范围”和“经营目标”。经营范围是公司使命的具体化，而经营目标则是公司愿景的具体化。只有各方规划得当，资源分配才能合理，才能达到经营低风险的效果。

企业模型的第二部分文化，用阴阳符来表示。其由两部分组成：共同的价值观和共同的行为模式。

第三部分是制度，也用沙漏表示。在管理一边，预先确定的公司使命必须在完善的组织系统结构的支持下才能具体化为经营范围。同时，愿景和经营目标必须清楚地确定，从而成为公司运营活动的驱动力。在度量一边，公司使命和经营范围的落实，以及公司愿景和经营目标的具体化，都必须通过对完成情况加以度量评价得到实现。这里有两个方面需要注意。首先，度量必须有