消费者行为学(课件).pptVIP

消费者行为学----课程目标;本课程学习要求:;行为学是美妙的，它可以帮助我们理解身边很多有趣的现象……;为她感到快乐，她的表情使你感到快乐；

很想下午就去购置这款；

因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉；

决心不买这款，因为你不想与她相同；

有点自卑，因为自己还没有能力购置；

对自己的男友不满，因为他没有送给自己这款

等等……;人类的行为可以简单归纳为刺激与反响的过程。

作为最高等生物的人类，具有最复杂的刺激与反响系统。

由于复杂而且动态，人类的行为学很早就成为一门正式的科学。

;作为营销者，你的使命就是改变消费者的行为。

上面描述的心理反响与过程发生的时间仅为?0.2-1秒。不同的个体可能产生完全不同的反响，每天每一个消费者要处理数以万计的各种信息，并做出相应的反响。

你该如何把握他们的主流，从而应用方法去改变人们的行为呢？

答案只有一个：消费者行为学。;二、营销与行为学;营销是个行为过程，了解行为发生的原理是营销人员必须掌握的知识。因此，消费者行为学对营销的重要性可见一斑。;启示;从市场营销的角度，学习消费者行为的意义;企业的营销战略与战术必须以对消费者行为的了解为根本依据;消费者购置行为6W1H模式;消费者行为是市场营销学研究的重要内容。通过市场调查深入了解消费者行为的特征，是企业顺利开展营销活动、实现企业目标的前提条件。

;具体的说，研究消费者行为，可以帮助市场营销进行以下工作：;本章学习要点;1.1消费者行为学的研究对象

;1.1.1消费与消费者P2

1.消费消费是人们消耗物质资料和精神产品以满足生产和生活需要的过程。

消费包括生产消费、生活消费。消费者行为学主要研究生活消费。

2.消费者

广义消费者：购置、使用各种产品与效劳的个人或组织。

狭义消费者：购置、使用各种产品和效劳的个人或家庭。;1.1.1消费;补充阅读资料;1.1.2消费者行为

1.消费者行为的含义P3

关于消费者行为的定义很多，本教材主要采用了美国市场营销协会的定义。

消费者行为是：感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人??履行生活中交易职能的行为根底。;2.消费者行为的特点

〔1〕消费者行为的广泛性和分散性

〔2〕消费者行为的多样性和复杂性

〔3〕消费者行为的易变性和开展性

〔4〕消费者行为的非专家性和可诱导性;消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或效劳所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。--恩格尔

其特点是：

多样性不同消费者在需求、偏好以及选择产品的方式等各方面各有侧重，互不相同，同一消费者在不同的时期、不同的情境、不同产品的选择上，其行为也呈很大的差异性。

复杂性受各种因素影响。

可引导企业可以通过提供适宜的产品和传递适宜的信息来激发或满足消费者的需要。;消费者行为是一个过程;;;;补充阅读资料——关于潜意识：;消费者潜意识心理;2.消费者心理活动构成

消费者心理活动构成包括个紧密联系的方面：

;1.1.5消费者行为学的研究对象与范围

1.消费者行为学的研究对象

关于消费者行为学的界定，是仁者见仁，智者见智，本教材是这样给消费者行为学下定义：消费者行为学是借鉴不同学科的多种研究方法，通过对消费者心理活动及其行为过程的观察、记述、分析和预测，探索和把握消费者行为的规律性，以便适应、引导、改善和优化消费者行为，为政府部门制定宏观经济政策、为工商企业制定营销战略和策略提供依据和有意的经验。

;参考教材5—7页;消费者;1.2.1古代的消费思想

1.我国古代消费思想计然、范蠡、白圭。

2.西方古代消费思想古希腊哲人亚里士多德、色诺芬和重商主义代表的观点。;;;谁对研究消费者行为感兴趣;企业在了解消费者时

容易步入的十大误区;1.3消费者行为学的理论来源与方法

;;补充阅读资料——主题统觉测试法

;;根据本章特点推荐阅读书目：

;三、行为学的研究内容;两种透视;莉莉要辞别大学生活开始上班了，她认为自己需要一套适宜的衣服来开始新的生活。她首先去了“白领之家”，仔细观察后她觉得那些整齐的工作套装好象是她的大姐经常穿的；之后她走进了一间叫“司琪”的店，虽然她很喜欢那些文静中透着活泼的风格，但试了几件又觉得学生味太重；最后她在一家叫“美国丽人”的店里看到了一件类似电影中金喜善穿的米色职业装，想起她的米黄色手袋，对，这正是她所寻找的！;我们看到了行为，但往往看不到行为的背后，行为学揭示行为背后的东西，只有了解了它，才能够让他人的行为按照你设计的思路走下去。;心理动力学〔弗洛伊德〕;某些产品对我们而言具有相当丰富的含义。它不单单是为了满