毛戈平专业稀缺彩妆IP，东方美学引领风尚.docx

投资案件

投资评级与估值

中国美妆市场整体保持较快增速，高端市场国货缺位，发展空间巨大。公司是国货美妆龙头，彩妆护肤两线开花，线上线下优势显著，产品定位高端，品牌价值不断提升，随着产品力+渠道力+品牌力进化拉升天花板，公司业绩将进一步兑现。我们预计公司2024-2026年营收分别为40.2/52.7/64.2亿元，同增39.36%、31.08%、21.72%；归母净利润分别为9.3/12.4/15.4亿元，同增40.56%、33.52%、23.80%；对应每股收益分别为1.94/2.60/3.21元，PE分别为28/21/17倍。首次覆盖，给予“买入”评级。

关键假设点

我们按照按照公司业务进行拆分：

公司23年营收高增势头强劲，未来中国高端彩妆市场持续增长毛戈平有望持续受益：1）彩妆：公司作为国货彩妆龙头，定位高端，核心单品突出、产品系列完备，随着品牌形象深化和渠道扩展，预计主品牌产品迭代升级和新品上市将会持续推动销售增长。我们预计2024-2026年公司彩妆营收增速分别为40.76%、30.56%、22.40%，营收分别为22.8/29.8/36.5亿元。2）护肤：公司依托彩妆自然延伸护肤，多品类覆盖，着重挖掘护肤产品的功效型、成分化、肤感，形成了更适合东方女性肤质的护肤品。预计2024-2026年增速分别为33.75%、34.40%、22.40%，营收分别为15.5/20.8/25.5亿元。3）化妆品培训及相关销售：公司以子公司杭州毛戈平形象设计艺术有限公司为主体，在杭州、上海、成都、重庆、武汉、郑州、深圳、青岛、北京九地设立培训机构开展化妆培训业务，并为彩妆、护肤业务赋能。预计2024-2026年营收分别为1.9/2.1/2.2亿元。

有别于大众的认识

市场认为红人品牌生命周期短暂，我们认为个人IP能在短期引爆销量，长期个人IP将沉淀为品牌资产，只要在科学的管理体系下不断补齐短板，塑造扎实的品牌理念和风格、加码研发推动产品迭代、拓展渠道供应链和保障产品质量，品牌就能不断延长生命周期，长期健康发展。

市场认为高端市场国际化妆品公司竞争力更强，我们认为，国货品牌对于本土消费者需求的洞察、渠道和营销的精准性已经形成领先优势，目前在性价比赛道已持续验证链路超车国际品牌，随着国货心智进一步深化，高端市场也将成为国货赛马地，跑出超级品牌。

股价表现的催化剂

品牌受益国货替代与高端美妆市场持续增长趋势；新品表现超预期；新业务线表现超预期；线上渠道拓展超预期。

核心假设风险

消费不及预期；创始人名誉风险；新品反响不及预期；行业竞争加剧；代工模式竞争力不足。

1目录

毛戈平：定位高端美妆，引领东方美学风尚 7

从个人IP到品牌IP，毛戈平迈入高端美妆集团 7

股权结构集中，管理层行业经验丰富 8

营收高速增长，盈利能力突出 9

高端彩妆赛道空间广阔，国货崛起正当时 13

市场规模：美护行业空间大增速稳，彩妆品类潜力巨大 13

消费趋势：中高端消费百花齐放，东方美学彰显价值 14

竞争格局：大众市场国货份额提升，国际品牌仍占据高端市场 16

彩妆品牌复盘：从0-1个人IP起势，从1-10品牌全方位进阶 18

IP+产品+渠道+营销打造东方美学，塑造风格壁垒 22

创始人影响力深厚，理念贯穿产品设计研发 22

彩妆护肤打造完善产品体系，明星单品带动销额上升 24

多渠道销售战略，直销体系完善 28

双端营销共振，塑造消费者心智 30

增长逻辑：品类和渠道双线拓展，多点开花 31

品类增长，从高黏性底妆到全品类突围 31

渠道增长，扎根线下积极发力线上 35

以MAOGEPING为核心进行品牌组合战略升级和扩张 37

盈利预测与估值 38

盈利预测 38

投资分析意见 39

风险提示 39

图表目录

图1：毛戈平发展历程 7

图2：毛戈平股份有限公司股权结构 8

图3：2021-2024H1公司营收及增速 9

图4：2021-2024H1公司归母净利润及增速 9

图5：毛利率、净利率呈上行趋势 10

图6：费率整体稳定，销售费用率降低 10

图7：按品类划分的营业收入（亿元） 10

图8：按品类划分的营业收入占比（） 10

图9：彩妆、护肤产品毛利率超80 11

图10：按品牌划分的产品销售收入（人民币亿元） 11

图11：按品牌划分的营业收入占比（） 11

图12：MAOGEPING带动整体毛利率增长 11

图13：按品牌划分的产品销售收入（人民币亿元） 12

图14：按渠道划分的营业收入占比（） 12

图15：