市场营销价格策略.ppt

市场营销学市场营销学第七章市场营销价格策略第一节市场营销定价依据一、产品与产品成本1、产品的应用性（使用价值）、观赏性（审美价值）---“潮”：时尚。2、产品成本是（价格）盈亏的临界点，价格=成本+费用+税金+利润。1、供求规律（定性分析）二、市场商品供求供求规律是供求与价格相互影响、作用的规律。供求平衡，价格与价值一致；供求，价格下降；供求，价格上升。供给规律。价格上升，供给量增加，成正比。需求规律。价格上升，需求量减少，成反比。21需求弹性（定量分析）需求弹性是价格变化引起市场需求变化的程度，即需求增长率与价格增长率之比，以需求弹性系数|EP|表示。01需求弹性06=05价格变化%02系数|EP|04=07原需求量—现需求量10原价09原价—现价03需求变化%08原需求量当|EP|=1时，需求与价格比率相同。当|EP|1时，需求非弹性，价格变动对销量无影响，宜高价策略。当|EP|1时，需求有弹性，价格变动对销量影响大，宜低价策略。市场竞争与分销渠道卖方竞争，价格下降；买方竞争，价格上升。中间商的多少影响价格（渠道）。国家政策与国际市场价格040301企业产品处绝对有利地位时，以获取最大利润为定价目标（高价）；企业产品拥有一定优势，以维持和增进市场占有率为定价目标（低价）；企业产品处主导地位时，以获取投资报酬率为定价目标（高于利息）；企业间地位平衡，竞争激烈，以低价和防止竞争定价为目标（低价）。02市场营销定价目标第二节市场营销定价方法成本导向定价法（以成本为基础）成本加成定价法（求利润）进价加成：价格=成本×（1+进价加成率）=100×（1+20%）=120元；售价加成：价格=成本÷（1—售价加成率）=100÷（1—20%）=125元。01其中：进价加成率=加成额÷进价，售价加成率=加成额÷售价022、收支平衡定价法（收支相抵，不盈不亏）价格=+单位变动成本=+120=140（元）固定成本预期售量(保本点)10000500边际效益定价法（求少亏）售价高于变动成本，尽量补偿固定成本（边际贡献）。价格=（变动成本+边际效益）÷售量=（50万+60万）÷1万个=110元/个020301需求导向定价法(以消费者需求程度为基础)01习惯定价法依习惯定价，如火柴、油条等。02差别定价法顾客、商品、空间、时间不同而有差别。03反向定价法零售价为基础，反向计算批发、出厂价。04竞争导向定价法（以主要竞争对手价格为基础）01随行就市定价法；02竞争比较定价法（或高或低或同）；03竞争投标定价法公开或密封报价，以高为准。04新产品定价策略第三节市场营销定价策略新产品入市，先高价，赚头蚀尾，适新式、独营产品。1、取脂定价策略（高价策略）新产品入市，先低价，蚀头赚尾，有弹性、潜力大产品。2、渗透定价策略（低价策略）处于中间，各方满意，适改良品、固定需求品.3、满意定价策略（温和价格策略）折扣价格策略与让价策略01折扣价格策略现金、数量、交易（批零）、季节折扣等。02让价策略推广、运费、旧货让利等。03市场营销学市场营销学