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高校微信公众号阅读提升策略的实证研究

摘要：随着移动互联网的发展和普及，微信公众号已成为高校重要的宣传阵地。如何建好、用好这一宣传平台，创新思政工作方式，是当前高校的重要课题。该研究以广西交通职业技术学院微信公众号为研究样本，从题材、来源、文本、时间、标题、封面、位置等七个方面进行量化分析，探究推文传播的影响因素和规律，并从做好定位、链接、联动、发掘、激趣五个方面，提出高校微信公众号阅读提升策略。

关键词：高校；微信公众号；阅读；影响因素；优化路径

习近平总书记在全国高校思想政治工作会议上指出：“要运用新媒体新技术使工作活起来，推动思想政治工作传统优势同信息技术高度融合，增强时代感和吸引力。”［1］随着移动互联网的发展和普及，微信公众号已成为高校重要的宣传阵地。如何建好、用好这一宣传平台，创新思政工作方式，是当前高校的重要课题。高校微信公众号（以下简称“官微”）由学校官方注册并实名认证，具有权威性、融合性、实时性等特征，其具备的多种功能中最重要的是推送文章功能。官微作为宣传矩阵中活跃的媒体平台之一，突破时空限制，“屏对屏”“键对键”地服务师生的工作、学习、生活［2］，在高校思想政治工作中发挥着重要作用。官微用户阅读表现出哪些新特点，有什么样的规律，如何利用新媒体育人阵地主动作为？这些课题都值得进一步探究。

推送的内容传播效果，可以用量化的数据进行直观评价。生产或推送的内容，只有直击用户需求引发共鸣，才有可能被广泛分享；只有被大量用户自发分享，才可能实现广泛传播。本文通过研究广西交通职业技术学院官微推文阅读量与不同影响因素的关系，探索数字平台内容生产的共性与个性，为持续提升高校官微阅读量提供数据依据和参考。

一、研究对象与方法

以广西交通职业技术学院官微为研究对象，选取2021年1月1日至2023年12月31日推送的文章为样本，统一在每年12月从官微运营后台做当年度数据采集。经统计，3年共1353篇推文，总阅读量分别为48.3万、62.9万、56.9万，官微粉丝量分别为6万、7.7万、9.3万。从题材、来源、文本、时间、标题、封面、位置等七个方面进行数据研究与量化分析，旨在通过内容和形式上的数据反馈，较为全面地反映不同因素影响推文阅读量的关系。

二、研究结果

（一）题材选取

1.主题

根据内容要素，可以将主题分为学校活动、荣誉榜单、成就综述、教师/先进典型、榜样学子、科普知识、政务要闻、会议新闻、心得体会、成长故事、风景美图、通知公告、其他等13类，如下页图1所示。3年来总数第一的主题是学校活动（这里指非会议的校园活动），如新生入学和毕业季活动；第二是与国家政策息息相关的政务要闻，如职业教育新政策；第三和第四是荣誉榜单和成就综述，多展示学校荣誉或师生所获奖项，以及综述各单位各部门在一定时期的工作亮点和重点做法；第五是对榜样人物的宣传，包括校内外的教师/先进典型、榜样学子，如大国工匠和优秀毕业生事迹等；第六是各类成长故事，比如“我的入党故事”是2021年中国共产党成立100周年推出的系列专题，学校师生和校友踊跃投稿讲述自己的入党故事，数量达到106篇高峰；接下来依次是学校会议、科普知识、心得体会、通知公告、其他、风景美图等主题。可以发现，官微作为校园信息的发布窗口之一，倾向于推送与校园生活息息相关的信息。

从图1可知，3年来平均阅读量高的主题依次为风景美图、通知公告、学校活动、榜样学子、荣誉榜单、成就综述、教师/先进典型，平均阅读量较低的依次为会议新闻、成长故事、其他、心得体会、政务新闻、科普知识。其中，风景美图类主题全年发文较少、单篇点击量较高，排第一位。总体而言，平均阅读量高的多关于学校大型活动通知、成就与荣誉、先进人物事迹，瞄准校园生活和升学就业等方面的现实需求，是师生关心的身边事、身边人或喜讯，具有现实与情感价值。平均阅读量较低的多为不带感情色彩、政策性、离师生较远的主题。

2.专题

根据内容连贯性，分为专题和非专题策划两个类别。专题系列文章形成宣传矩阵和主题连贯性，非专题文章多为独立的内容。从图2可见，每年非专题策划的发文量均超过总数的50%，略高于专题推送。超过半数推送文章出自若干系列，以相同标题前缀、系列、序号等显示推文之间的关联。专题类各系列数量也较多、逐年增长，3年间分别是8个、17个、19个系列专题，如“出彩交院人”“我与交院的故事”“回顾升格二十年”“‘十三五’成果巡礼”“七一讲话百字谈”等。从平均阅读量看，是否专题策划与平均阅读量的关联性不强，两者直接关系不大。

（二）信息来源

内容根据创作出处，分为原创和转载两类。原创内容来源于学校各单位、各部门及学生团体的稿件，转载内容多来自政府信息、权威媒体和相关单位的成品。每年度原创数量都比转载的多一倍。如图3所示，每年度原创数量比转载的多近一倍，前者的平均阅读