企业形象策划课件：企业形象战略.pptx

1;一、企业形象战略的基本概念

企业形象战略就是以企业未来形象确定为目标，对企业形象资源所进行调配所采取的方法和策略。;二、企业形象战略的理论基础

（一）品牌形象理论与企业形象战略

品牌形象理论的要点为：品牌形象是消费者对品牌认知和感受的总和；品牌形象有三大驱动要素，即产品或服务提供者的形象、使用者的形象、自身的形象；营销传播创造品牌形象附加价值；品牌形象驱动品牌资产。

品牌形象理论的核心是用营销传播手段创造品牌形象的差异性，累积品牌资产。

企业形象战略与品牌形象理论的差异主要表现为前者是全局性、整体性的企业持续发展战略，而后者往往是局部性的、过分重视消费者印象的营销传播手段。;（二）企业形象与企业形象战略

1．企业形象的基本特点

第一，企业的形象是社会公众对企业综合认识的结果。

第二，企业形象是主、客观因素相互作用的产物。

第三，企业形象具有相对稳定性。

第四，企业形象塑造的传播性。

2．企业形象与企业形象战略的关系

企业形象战略作为建立企业形象的有效途径，是一个完整的、科学的、可操作和可控制的系统化战略体系。企业形象战略的综合性特点具体体现在整体性上。

在公众心目中，一个企业形象的主观和客观统一性是非常重要的。;（三）企业发展战略与企业形象战略

企业形象战略本身就是企业的一项基本的经营战略：差异化战略。这无疑是与企业发展战略相关联的。

离开企业发展战略的企业形象战略是毫无依据的。对于缺少发展战略规划的企业来说，企业形象战略的重要任务之一就是要帮助企业制定发展战略，并以此为依据展开企业形象策划。;（四）企业传播与企业形象战略

企业形象战略的实施过程就是企业形象的传播过程。

1．传播的基本原理和规律

传播是人类社会中的信息传递、接收、交流、沟通与分享的过程。

传播是人类的一种基本社会行为。

人类基本的传播模式可分为四个类型。

2．企业形象策划与企业传播

企业形象体系是以企业传播系统的SCMR模式(情报资源SOURCE—设计符码CODE—传播媒体MIDIA—受众RECEIVER)为依据，以理念、行为、视觉三大识别系统为中心而建立的一套完整的、独特的符码系统。企业形象信息通过这一系统得以传播，提供社会大众识别认同。;（五）社会公德与企业形象战略

社会公德是根据社会生活的客观需要逐渐形成的一系列维持公共生活、调节人们之间的普通关系的道德准则。

企业形象信息中的“社会公德”问题大致体现在以下方面：

1．体现在企业重视环境卫生方面

2．体现在企业提倡“利他主义”方面

3．体现在企业热心慈善义举方面

4.体现在企业光明磊落的竞争品格上;（六）企业文化与企业形象战略

1．企业文化观点的产生

“企业文化”这个术语是文化学和管理学的嫁接成果，或者说，是企业管理学对文化学基本思想的移植借鉴。

2．企业文化的含义

具体内涵见本书第九章第一节内容。

广义的企业文化分为四个层次：

表层、浅层、中层、深层

企业文化的核心是企业精神文化。

企业形象战略内部认同的最高目标是建立优秀的企业文化。

通过导入企业形象战略，建立优秀企业文化的价值在于通过建立共同价值观念与行为准则，使企业的全体员工具有向心力、凝聚力和归属感，并在一定程度上弥补企业文化的分离倾向。;一、企业形象战略的特点

（一）客观性

（二）系统性

（三）社会性

（四）统一性

（五）传播性

（六）差异性

（七）操作性

（八）长期性

（九）稳定性

（十）动态性;二、企业形象战略的功能

（一）识别功能

（二）管理功能

（三）导向功能

（四）传播功能

（五）应变功能

（六）激励功能

（七）文化教育功能

（八）协调功能

;一、企业形象系统导入的基本原则

(一)视觉上的识别性

1、语言识别

2、图形识别

3、色彩识别

(二)行为上的统一性

(三)时间上的持续性

;二、导入企业形象系统的方式

（一）自我启动型导入

是指企业根据自身发展状况，由企业内部各方面人员来开展CIS导入工作。

（二）专家创意型导入

是指企业为导入CIS，专门聘请专家作为企业的“外脑”，由富有经验的专家主持。

（三）咨询公司推进型导入

是指企业委托专CIS导入策划咨询公司来承担CIS导入的创意、策划工作，协助企业做好CIS导入工作。;三、导入企业形象系统的时机

（一）企业建成或改制重组

（二）企业推出新产品

（三）企业创业周年纪念

（四）活动领域扩大和产品结构多元化

（五）开拓国际化经营

（六）企业重要人事变动

（七）提高企业知名度

（八）重新塑造企业形象

（九）启动品牌战略导入CIS

（十）扩大企业产品品牌差异性

（十一）连锁或特许经营导入CIS;四、导入企业形象系统的程序

（一）建立企业形象系统组织机构

1．成立企业形象系统委员会

2．设立企业形象系统执行委员会

（二）企业内外部经营环境的诊断与调查

1．企业内部经营环境诊断