公共关系原理与实务.pptVIP

公共关系原理与实务第一章公共关系概述公共关系是这样一种工作，它能建立并维护组织和公众之间互利互惠的关系，而一个组织的成功和失败取决于公众。公共关系学既是一门最艺术化的学科，又是一门最理性化的学科。第一节公共关系的含义每天，在人们的谈话和媒介的报道中，人们用公共关系提及很多事情，却极少注意到公共关系的准确定义。例如，有些人用“这不过是公共关系罢了”来轻蔑地描述他们认为不真诚的公开姿态。当某件事情出现在报纸上或者新闻中时，有人就会说这是“良好的公共关系”或“伟大的公共关系”，明显地把公共关系等同于媒介的注意力吸引。当某人或某组织具有很强大的交流和联系能力时，有人就会说这是“很会做公共关系的”，将公共关系庸俗为“拉关系、走后门”。还有些人把公共关系看做试图隐藏真相或者在坏消息上用上几个褒扬之词的高招。简而言之，公共关系对于不同的人意味着不同的含义，并常常带有否定的意思。事实上，个人和团体为了满足相互有关的要求和需要，总是要进入与其他人的相互关系之中。在当代社会中，越来越多的相互依存需要更复杂的社会、政治和经济上的相互作用。任何组织与社会之间必然同时存在着各种不同性质的社会关系，如经济关系、政治关系、文化关系、行政关系、法律关系等。公共关系不同于这些具体的社会关系，它并不是包罗万象的，不能替代其他具体的社会关系。因为公共关系本身不是组织的经济行为、政治行为或行政行为的产物，而是组织的传播沟通行为的产物。政治行为产生政治关系，经济行为产生经济关系，而传播行为则形成传播关系——即组织通过传播和沟通活动来建立组织和公众之间双向的信息交流，促进相互间的了解、认同，达成相互间的共识、理解与信任。这一过程就形成了公共关系。“公共关系”一词源自英文PublicRelations，也可称为“公众关系”。公共关系的定义是公共关系学研究中首先面临的问题，然而，它又是学术界争论不休的问题。我们将按照本概念的演进，通过对既有理论观点的综合考察，区别公共关系和营销关系，然后给出公共关系的具体含义。一、概念的演进公共关系在概念上的演变，反映了公共关系在组织和社会中的演进过程，还体现了一个新兴职业在寻求自身作为组织生存和发展的价值而展开的努力。在这里，我们先来研究一下以往对公共关系学的发展产生过重要影响的公共关系定义，并作相关分析。（1）国际公共关系协会提出的定义：公共关系是一种管理职能，属于一种经常性与计划性的工作，不论公私机构或组织，均通过它保持与相关公众的了解、同情和支持，亦即审度公众的意见，使本机构的政策与措施尽量与之相适应，再运用大量资料有计划地争取建设性的合作，从而获得共同的利益。（2）美国公共关系协会征询了2000多名公共关系专家的意见，从中选择了四则定义，其中两则的内容是：首先，公共关系是一个人或一个组织为获取大众之信任与好感，借以迎合众之兴趣而调整政策与服务方针的一种经常不断的工作；其次，公共关系是将此种已调整的政策与服务方针加以说明，以获得大众了解与欢迎的工作。（3）美国公共关系研究与教育基金会主席Ｒ哈罗博士，通过征求83名公共关系领导人的意见，研究了472个定义，得出结论：公共关系是一种特殊的管理功能。它帮助一个组织与其公众之间建立和保持相互沟通了解、接受与合作的渠道；参与问题和纠纷的处理，将公众的意见传达给管理部门并做出反应；明确与加强为公众利益服务的管理责任；它还作为监视预警系统，帮助管理部门预先作好应变准备，与社会动向保持一致并有效地加以利用；它用调查研究和正确并合乎道德的沟通技术作为其重要手段。（4）1978年，在墨西哥城举行的第一次世界公共关系大会上，国际公共关系协会对公共关系的定义是：公共关系是一门艺术和社会科学。它分析发展趋势，预测结果，为组织领导者提供意见并实行服务，提供计划的行动方案，这种行动方案将服务于该组织和公众的共同利益。国内专家学者对公共关系的定义（1）公共关系是一个社会组织用传播手段使自己与公众相互了解和相互适应的一种活动或职能。（2）公共关系是一个组织运用各种传播手段在组织与社会公众之间建立相互了解和信赖的关系，以取得理解、支持和合作，从而促进组织本身目标的实现。（3）所谓公共关系，就是一个产业或组织，为了增进内部及社会公众的信任与支持，为自身事业发展创造最佳的社会关系环境，在分析和处理自身面临的各种内部、外部关系时，采取的一系列科学的政策与行动。王德馨等则认为公共关系含有三个操作性定义：公共关系可促进个人与个人、团体与团体、团体与个人及区域与个人间的协调与沟通；公共关系是建立在善意依赖的基础上，达成社会与人群合为一体的互动目标；公共关系不只是宣传，也是一种管理职能，它要负责测验大众的意见，使企业政策符合公众的利益。由上述各种公共关系