管理经济学第12章定价政策.pptVIP

第12章定价决策12.1定价基础与定价理论12.2价格歧视12.3多产品定价12.4转移定价12.5定价策略本章预览在利润最大化定价模型的基础上，探讨厂商定价问题。（1）基于价值的定价概念（2）差别定价和价格歧视定价（3）定价的种类12.1定价基础与定价理论顾客价值是定价的基础事后定价的成本加成定价法（价格竞争比较平稳时采用），随着竞争加剧，需要对产品定价进行事前的系统分析。事前定价在策略上是灵活的，降价行动引起竞争对手的反应而不宜采用。制定价格的理论基础应该是对顾客价值决定因素的分析。厂商的定价决策必须从每一个顾客细分市场中的价值动力开始，基于价格的成本计算法定价决策应该是事前和系统的分析，而不是事后的和随机的。定价应该基于价值，而不是成本。基于顾客价值的差别定价基于顾客价值的差别定价意味着要确定各个目标细分市场中的不同价值推动力。不同时间的定价和不同送货地点的定价。拥挤定价：基于拥挤程度的定价，收取高峰拥挤费就会使一部分高峰期通行者改在其他时间通过或者选择其他运输方式。很多高峰期间的通行者选择差别定价的收费公路差别定价：不同时间相同的生产能力索取不同的价格按不同的地理位置对目标顾客直接细分图12-1价值定价法的理论框架：列出了顾客使用价值的各种有形来源和心理来源，包括产品规格、使用方便、送货可靠、服务频率、改变订单反应、顾客忠诚度计划和订单处理的情感等因素。12.2价格歧视12.2.0完全价格歧视的不同形式价格歧视：同一时间以不同价格向不同买主出售由同一厂商生产出来的相同产品。价格歧视的例子：价格歧视的本质是把部分或全部的消费者剩余从消费者转移给卖主（生产者）。让潜在消费者把不同的出价贴在网上，“反向拍卖”，类似于完全价格歧视或一级价格歧视。这种情况很少发生，较多的是以下的价格歧视的方式。1.两部收费2.捆绑定价垄断厂商的定价策略完全垄断厂商是市场价格的制定者，可以根据市场情况选取不同的定价策略确定市场价格。价格歧视分为三类①一级价格歧视，又称完全价格歧视。为每单位产品制定不同的销售价格。②二级价格歧视。二级价格歧视：垄断厂商根据不同的消费者及其购买量确定的价格。③三级价格歧视。三级价格歧视：垄断厂商对同一种产品在不同的市场上或对不同的消费者群体收取不同的价格。三级价格歧视图示12.2.1确定最优的歧视价格水平最普遍采用的是三级价格歧视。三级价格歧视：不同的细分市场以不同的价格出售完全相同的产品。需要两个基本条件：一、细分市场的需求价格弹性不同；二、防止不同市场之间的套利交易。可行性的原因：消费者之间沟通很少或没有沟通。汽车经纪人，外科手术和牙医等个人服务。实施价格歧视的指标有：年龄、性别、教育状况、收入水平吗，以及地理位置、产品用途、高峰与低谷使用等。要实施价格歧视，必须使每个市场中的边际成本都相等。三级价格歧视对同一种产品在不同市场上收取不同的价格在不同市场上定价的原则是如果价格弹性分别为1.25和2.5，代入公式得到：P1=3P2

1.采取价格歧视已知两个市场的需求函数：日本：P1=12-Q1美国：P2=8-Q2总成本函数为：C=5+2（Q1+Q2)若采取价格歧视，总利润等于π=P1Q1+P2Q2-C=10Q1-Q21+6Q2-Q22-5分别求相对于Q1和Q2的偏导数得到10-2Q1=0，得到Q1=56-2Q2=0，得到Q2=3得到P1=7，P2=5，π=29。利润最大时，有MR1=MR2日本和美国两个市场在最优解上的各自弹性为：E1=-1(7/5)=-1.4E2=-1(5/3)=-1.67。因此，日本需求弹性小于美国，价格更高。2.采取统一价格若不允许采取价格歧视，只能制定统一价格。可以得到一个总得需求方程：QT=Q1+Q2=12-P1+8-P2价格相等，即有QT=20-2P此时总利润等于π=PQ-C=8QT-Q2T/2-5求相对于Q导数得到：8-QT=0，得到QT=8得到P=6，并且π=27。利润最大时，Q1=6，Q2=2。MR1=0，MR2=4。表11-1可以看出，采取价格歧视的利润要高于不采取价格歧视。只要存在顾客群体的不同需求弹性，采取价格歧视可以获取更高的利润。12.2.2拥挤定价基于拥挤程度的定价，收取高峰拥挤费就会使一部分高峰期通行者改在其他时间通过或者选择其他运输方式。很多高峰期间的通行者选择差别定价的收费公路差别定价：不同时间相同的生产能力索取不同的价格按不同的地理位置对目标顾客直接细分12.2.3两部收费。两部收费又称双重收