产品线长度决策_市场营销学_[共2].docxVIP

PAGE

1-

产品线长度决策_市场营销学_[共2]

一、产品线长度决策概述

(1)产品线长度决策是企业市场营销中的一项重要决策，它直接关系到企业产品的市场覆盖面和竞争力。根据美国市场营销协会的定义，产品线长度是指一个企业所经营的产品项目的总数。在激烈的市场竞争中，企业需要合理规划产品线长度，以实现市场份额的最大化和利润的最大化。例如，宝洁公司（ProcterGamble）拥有超过300个品牌，涵盖了个人护理、家庭护理和美容等多个领域，其产品线长度决策对于提升品牌影响力和市场份额起到了关键作用。

(2)产品线长度决策涉及多个方面的考虑，包括市场需求、竞争态势、企业资源等。市场需求是企业制定产品线长度的基础，企业需要通过市场调研了解消费者的需求，并根据需求调整产品线。竞争态势则要求企业分析竞争对手的产品线长度，以制定相应的竞争策略。例如，苹果公司（AppleInc.）在智能手机市场竞争中，通过不断推出新品和调整产品线长度，成功巩固了其市场领导地位。此外，企业资源也是影响产品线长度决策的重要因素，企业需要根据自身研发能力、生产能力、资金状况等资源条件来制定合理的产品线长度。

(3)产品线长度决策的方法主要包括市场渗透、市场开发、产品开发和市场多元化等。市场渗透是指通过增加产品线长度来扩大市场份额，如增加产品品种、提高产品规格等。市场开发则是通过拓展新市场来增加产品线长度，如进军国际市场、开发新区域等。产品开发则是通过创新和改进产品来增加产品线长度，如推出新产品、改进现有产品等。市场多元化则是通过拓展新的市场领域来增加产品线长度，如进入新的行业、开发新的业务等。以可口可乐公司（Coca-ColaCompany）为例，其通过市场渗透、市场开发、产品开发和市场多元化等多种策略，成功地将产品线扩展到全球范围，成为全球饮料市场的领导者。

二、产品线长度决策的依据与原则

(1)产品线长度决策的依据首先在于市场需求分析，企业需要深入研究和分析目标市场的需求特点、消费偏好以及潜在的市场规模。这包括对消费者购买行为的洞察，如消费者对产品种类、功能、价格等方面的期望，以及市场需求的增长趋势。例如，根据中国消费者报告的数据，近年来消费者对健康食品和有机产品的需求显著增长，这为食品和饮料企业提供了扩展产品线的依据。

(2)竞争态势是影响产品线长度决策的另一重要依据。企业需要评估竞争对手的产品线长度和结构，分析其市场定位、产品组合以及市场份额。通过竞争分析，企业可以识别出市场空白点或者自身产品的差异化优势，从而确定合理的产品线长度。例如，苹果公司通过分析竞争对手在智能手机市场的产品线，成功推出了多款不同定位的产品，满足了不同消费者的需求。

(3)企业自身的资源条件也是产品线长度决策的关键依据。这包括企业的研发能力、生产能力、资金状况、品牌影响力以及管理团队的经验。企业需要评估自身在资源上的优势与限制，确保产品线长度与企业资源相匹配。例如，华为公司在智能手机市场的发展中，不仅依托强大的研发能力推出了多款高端产品，还通过不断优化供应链和生产流程，确保了产品线长度的可持续增长。同时，企业还需考虑产品的生命周期，适时调整产品线长度以适应市场变化。

三、产品线长度决策的定量分析方法

(1)产品线长度决策的定量分析方法主要包括市场吸引力分析、产品组合分析以及财务分析等。市场吸引力分析通常采用波士顿矩阵（BostonMatrix）和通用电气矩阵（GeneralElectricMatrix）等方法。以波士顿矩阵为例，它将产品分为明星、金牛、问题儿童和瘦狗四类，通过市场增长率和市场份额两个维度来评估产品的市场吸引力。例如，某企业通过对自身产品线进行波士顿矩阵分析，发现某明星产品具有高增长和高市场份额，因此决定加大投入以扩大该产品的市场占有率。

(2)产品组合分析是产品线长度决策中的重要定量方法，它通过分析产品组合的宽度、深度和一致性来评估产品组合的效率。宽度指的是产品线覆盖的市场范围，深度指的是同一产品线内产品的种类数量，一致性则是指产品线内各产品之间的关联性。例如，某家电制造商通过产品组合分析发现，其产品线宽度较窄，深度和一致性不足，因此决定增加产品线宽度，推出更多符合市场需求的新产品。

(3)财务分析是产品线长度决策的另一个重要定量方法，它通过计算产品线的投资回报率（ROI）、利润贡献率、产品生命周期成本等指标来评估产品线的经济效益。例如，某汽车制造商在考虑增加新能源汽车产品线时，通过财务分析发现，新能源汽车产品线具有较长的生命周期和较高的利润贡献率，因此决定加大新能源汽车的研发和生产投入。此外，企业还可以利用回归分析、决策树等方法来预测产品线长度变化对财务指标的影响，从而为产品线长度决策提供更科学的依据。

四、产品线长度决策的案例研究

(1)阿迪