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电子商务

“数商兴农”背景下直播观看者行为对

农产品电商直播的影响研究

■孙晶蕊陈玉珍（通讯作者）黑龙江工商学院

基金项目：黑龙江工商学院哲学社会科学项目：“数商兴农”背景下直播观看者行为对黑龙江省农产品电商直播模式创新的研

究，项目编号：HGSKY2023017

摘要：

党的二十大以来，中央一号文件连续多年提出大力发展农村电子商务，提出实施“数商兴农”战略。随着数

字经济与农业的深度融合，农产品电商直播作为一种新兴的农产品销售模式，正逐步改变着传统的农产品销售格局。直播

观看者的行为特征对直播效果及农产品销售具有重要影响。AISAS模型是基于直播观看者行为的农产品电商直播创新模

型，用以探究如何根据直播观看者行为，对农产品电商直播进行创新与改进，从而改善直播观看体验，推动农产品电商直

播的可持续发展，助力乡村振兴。

关键词：

数商兴农；直播观看者行为；农产品；电商直播

一、引言并观看该主播的直播内容。直播间搜索是指观众在直播

“数商兴农”是将“数字技术”与“农村商业活动”平台内使用搜索功能，查找特定的主播、直播内容或商品

进行有机结合，利用互联网、大数据等数字信息技术，信息。直播间下单是指观众在直播间内直接购买商品或服

将电子商务平台与农业、商业进行深度融合，推动农业产务，完成交易过程。直播间分享是指观众将直播间或直

业升级和农村经济发展的一种新型商业模式。这一模式播内容分享到社交媒体、聊天软件等平台，邀请更多人

通过数字技术和数据资源赋能农村商务领域，全面提升观看。

农村商务的数字化、网络化、智能化水平，以便顺利地在三、农产品电商直播

农村开展电子商务活动，即农村电商。目前，“数商兴农”农产品电商直播是指通过网络直播的方式，将农产

已经在广大农村得到了广泛推广和应用。许多电商平台品直接展示给消费者，并实时解答消费者的疑问，引导消

纷纷进军农业领域，为农民提供了更加便捷的销售渠道。费者进行购买的一种电商销售模式。打破了传统农产品销

同时，政府也积极推动农村电商的发展，完善农村电商基售的时空限制，使消费者能够更直观地了解产品，同时提

础设施，打造三级物流配送体系，提高农村电商的经营高农产品的销售额和品牌影响力。

效率。农产品电商直播效果的衡量指标如下：

农产品电商是将农产品通过电子商务平台从农村销售点赞数：观众对直播内容的点赞数量，也是衡量观

出去的全过程，是农村电商的一个重要组成部分。农产众兴趣和满意度的一个重要指标。

品电商主要关注农产品的采购、物流、销售渠道等电商闭观看数：观看人数是直播带货的基本指标，表示直

环，是农村电商体系中最直接和具体的环节。农村电商则播间内观看直播的人数。观看人数的增加意味着直播间的

为农产品电商提供了广阔的市场空间和销售渠道，两者共曝光度更高，潜在消费者更多。

同推动农村经济的发展和农民收入的增加。搜索数：直播间搜索数是观众通过搜索功能找到并

二、直播观看者行为进入某个直播间的次数。该指标在评估直播间的曝光度、

直播观看者行为是指观众在直播过程中的一系列互吸引力和用户关注度方面具有重要意义。

动和操作，在互联网3.0时代，直播观看者行为变得更下单转化率：指在直播过程中，观众将直播商品加入

加多样化和复杂化，不仅限于被动接受信息，还具体包括