caina亿佳能年度战略规划.ppt

深圳采纳筹划亿佳能工程组

2002年11月26日;;第六局部组织战略

第七局部从产品到品牌

第八局部营销组合战略

第九局部整合传播策略

第十局部人力资源战略

;目标聚焦;目标聚焦一：完善网络渠道，优化经销商

问题1、如何实现我们的网络由点到线，连线成片的市场占位？

问题2、如何通过评估优化，提高经销商整体素质？;目标聚焦二：激活终端，提升产品销量

问题1、如何打破目前终端寂静状态，发挥对销售的促进作用？

问题2、在全国范围内提升，还是在主要区域市场内提升？

问题3、怎样来提升？是通过产品扩张还是通过市场的扩张？;目标聚焦三：打造强势品牌地位

问题1、怎样建立差异化的品牌形象？什么是我们的品牌核心价值？

问题2、如何在资源有限的情况下快速扩大品牌知名度？;目标聚焦四：建立科学标准的企业架构

问题1、怎样将“生产+推销型企业结构〞向“以顾客为导向〞的营销型组织架构转化？

问题2、怎样搭建一支专业精干、能征善战的人员队伍，使整个组织充满活力，高效运作？;

;一、内访发现的问题

;战略规划模糊，导致工作混乱并丧失活力；

垂直型的营销管理组织，链条过长，导致终端失控；

人力资源严重缺乏，跟不上亿佳能事业部开展需要；

产品缺乏系统筹划，明星产品缺乏，瘦狗产品较多；;品牌战略不清晰，核心价值不明确；

传播手段单一，媒介投放不科学，资源被浪费；

网点布局尚未统一完成，整个市场亟需尽快启动；

终端建设不标准，对经销商缺乏必要引导和支持；

招商流程不标准，招商成功率低；;2、外调发现的问题;

各太阳能热水器品牌的宣传推广同质化现象严重，亿佳能的促销活动收效甚微；

网点划分不合理，导致厂商矛盾重重；

区域市场的太阳能热水器品牌鳞次栉比，一些知名的实力较强的家电业品牌也纷纷进入，品牌之争会更为剧烈；;亿佳能的产品质量总体反映较好，但与皇明差异性不大，卖点不突出。;消费者最接受的太阳能价格在中等偏下水平，杂牌军以低价冲击市场，对亿佳能形成严峻挑战；;太阳能热水器市场??争现状;三、亿佳能SWOT分析;〔1〕生产设备和产品根底较好，产品研发力量强，企业有较好的市场意识和品牌意识。;〔1〕组织架构不健全。;〔1〕太阳能热水器市场处于成长期，市场前景广阔；现有市场还未饱和；

;〔1〕强势品牌如皇明、清华阳光、华扬的威胁，要突破它们的包围较难。;通过种种的分析，我们都能发现亿佳能存在诸多问题：

缺乏清晰、完整的战略规划

组织架构不健全，无法支撑亿佳能的快速开展

营销系统比较薄弱;

人力资源缺乏，队伍素质一般

品牌未能深入人心

产品规划粗放，缺乏明星产品

空白网点太多

终端尚未启动

…………

;这些都是困扰我们明年营销规划的障碍点;下面我们要做的，就是以系统的思想，制定完善、清晰的战略，把它们一一解决，让亿佳能迈上强盛的飞跃之路！;第二局部战略目标

;一、战略目标规划;亿佳能战略图;近期规划：立足重点地区，辐射全国

长期规划：全国太阳能行业著名品牌;二、2003年具体战略指标;首先来自渠道;其次来自产品;其次来自产品;区域

;－－销量增长主要来自于A类市场

亿佳能目前的区域市场容量还很大，方案销售与实际销售普遍存在较大差距，说明市场工作还没有做深做透，市场潜力仍很大。

在A类市场，以新产品带动销售，以明星终端带动整体终端，会带来快速的市场增长；同时逐步强化B类市场，精耕细作，获取销售增长。;区域

;最后来自品牌;第三局部战略原那么;集中资源，利用差异化策略，以点带面来突破。

突破点在于：

销量必须有突破，市场地位要提升，必须尽快进入A类太阳能市场占有率的第一层。;〔1〕、产品开发的集中

抓重点品种，树明星产品。整合产品线，砍掉死狗产品，研发更多的问题产品，塑造新的明星和金牛产品。

集中精力打造“新一代〞，以独特的概念、鲜明的形象和非凡的品质，从同质化的竞争对手中脱颖而出，带动产品的销售。;;〔3〕、传播与促销的集中

以整合营销传播为手段，以产品的核心价值和形象为整合点，使公关、促销、广告活动的力量有效的集中在一个点上，传播亿佳能产品的差异化利益点，使消费者形成鲜明的识别和记忆，强化亿佳能良好的品牌形象。;〔4〕、资源的集中

整合企业内外部资源，将主要的财力，人力，物力，都投入到重点市场中。;塑造一个鲜明的、个性化的产品形象，强化亿佳能系列产品的形象识别。在终端，凭借极具特色的形象设计脱颖而出，并可在所有的公关、促销、广告活动中，给消费者以明确的记忆和识别，迅速建立产品知名度，扩大市场销售。;〔2〕