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媒介效果研究概论

对于传播者来说，传播活动究竟会在多大程度上影响受众，恐怕是他们最关心的一个话题。传播的目的就是要让“受者晓其事”，每天都有无数的传媒组织做着无数的传媒活动，他们的这些活动到底对受众有没有影响？如果有，会在多大程度上影响？会以何种方式影响？这就不得不涉及到媒介传播效果方面的问题了。作为传播学领域的一个重要研究方面，媒介效果研究一直是一个古老而常新的话题，我对这方面也颇有兴趣，我想知道如何去测定传播活动是否起效果？是如何起效果的？会在多大程度上起效？我通过读这本《媒介效果研究概论》以及参考了《大众传播效果研究的里程碑》和课本中的有关章节，对于媒介效果的有关问题及研究方法有了一个概括的、大致的了解。

关于这本书的作者格兰·斯帕克斯，这位美国普渡大学的教授，似乎不想传播学的奠基者施拉姆那样的鼎鼎大名，但他在媒介认知效果和情感效果研究领域的卓越贡献足以使他的这本书成为媒介效果研究领域的经典之作之一。作者在本书的前言中说：“我教授媒介理论的方式，是在研究发现的语境之下教授理论概念。”“理论是在充分观察的基础上实现的。”从这些可以看出，本书不是刻板的向读者灌输死板的概念，而是举出许多事例来帮助读者理解，并且生动的介绍相关领域的实验研究成果及思想的流变过程，理清每一个概念的来龙去脉。另外，作者还强调：“行文平实，适合大学生阅读，这是我的首要目的。”“再次重申，我的目的是满足听众的需要。”本着这种理念，这本书深入浅出，看似平实的字里行间中透露出专业的智慧。最值得说的一点，这本书中有很多“学习栏”，其中会提供给读者一些补充知识，不仅对理解书中的相关概念起到很好的辅助作用，更可以使读者从书中学到更全面的知识。由于传播学本身是一门边缘科学，仅学习专业知识是远远不够的，它需要有深厚的社会学科知识背景，了解不同领域的知识就显得尤为重要。

?书的开篇，作者阐述了科学研究的方式和方法。使读者掌握一定的研究方法不仅是对读者更好地理解本书的一种必要的铺垫，更是从事研究的入门篇章。从方式来说，经验、权威、科学是三种认知的方式。但前两种都不运用科学方式包含的系统观察与逻辑，因此要达到科学研究的目标，即：预测、解释、理解、控制，就要通过提出理论并验证可证伪的理论来达成。虽然科学研究的本质是普遍适用的，它承认真理的客观存在，但同时也持怀疑的态度，承认自己不能揭示所有问题。这就告诉我们在研究时要持有科学的、严谨的态度。

?如果说“方式”着重于强调研究态度与理论的话，那么“方法”就更偏向于实际操作了。内容分析、调查和实验被称作“媒介效果研究者的主要武库”，这三种科学的方法将指导我们的研究活动。内容分析解释媒介包含什么内容，但其结果并不能使我们对内容的效果出推论。抽样调查解释有价值的描述性信息和变量之间的重要关系。实验则能满足说明因果关系所需的所有三个标准：证明相关性，时序和第三变量的解释。在阐释内容分析时，书中以一个鲜明的示例——高票房电影的内容，为例说明其基本步骤：选定样本，分析单元，分类编码，编码的一致性，统计分析，解释研究结果。这是本书的最大特点之一，即通过鲜明的示例深入浅出的传授给读者各种研究方法，这为今后我们自己做研究时确定合适的方法提供了范本与研究思路。类似的，作者对另外两种方法的阐释也运用了这种方法，并在其中介绍了许多专业概念，这一切使得本书兼有学术性与可读性。除此之外，作者还简单介绍了另一种有用的研究方法——流行病学方法（epidemiologicalapproach），它实际上是一种观察科学，它不试图控制变量，而是试图通过观察实验室以外世界的情况来发现变量之间的联系。因此很多潜在的“第三变量”或许都能解释流行病学研究法发现的相关性，对结论的解释尤其必须谨慎。而研究它的意义在于它能为运用其他三种方法所做的发现，提供更进一步的洞察。在《大众传播效果研究的里程碑》一书中同样强调研究方法的重要性，它将研究方法作为该书选择里程碑式的研究一个标准，特别强调了固定样本调查设计、实验室模拟和实地实验等为大众传播研究达到先进水平树立了典范的研究方法。

?接下来，作者介绍了媒介效果研究的简史。“要想充分了解某一个研究领域，必须先了解它的发展历史。”作者如是说。鉴于此，作者带我们踏上了一次媒介效果研究的史的浮光掠影之旅，虽不是全方位的，但它将突出一些重要时刻。从在《纽约期刊》上的新闻报道的影响下1898年国会向西班牙宣战，第一次世界大战中的宣传战，电影这种重要媒介的兴起和发展这些奠基，到著名的“大众传播的魔弹论”、“有限效果论”的兴起，再到对电视这种现在最普遍、最流行的媒介形式的研究。作者简述了不同时期典型的观点、研究成果及著名实验，并在最后引述了杰克·麦克劳德与拜伦·里夫斯思考媒介效果的方式，让读者对现代媒介效果研究的特征有一个初步的了解。《大众传播效果研