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浅析ZARA服装品牌运营模式

当我们谈及时装品牌时会涉及诸如‚Chanel‛、‚Dior‛、‚GUCCI‛、‚Armani‛这些时尚

巨头。‚高档、时尚、奢侈‛是他们的代名词，在世界五大时装周上他们更是引领风骚。‚GUCCI‛

在厦门明发广场对面有专卖店，而其他高端品牌则很少入驻厦门。少许以专柜的形式，里面

陈列的产品也相当匮乏。

这些高端品牌的运营模式基本如出一辙，而一种全新的服装品牌运营模式在世界范围拉

开序幕。代表品牌：ZARA、HM、Gap。

西班牙地处欧洲的西南部，比利牛斯山脉的阻隔使西班牙偏安一隅。在大多数人的心里，

西班牙有美女、海滩、斗牛、还有足球，‚时尚‛二字跟西班牙好像不着边际，但近几年欧

洲时尚界却猛然刮起了一道‚西班牙旋风‛。除了西班牙第一品牌‚巴黎世家‛以外，一个

新兴的服装品牌ZARA堂而皇之的成为了时尚领导者。另类的时尚品牌突破传统束缚，让ZARA

在短时间内成长为极富竞争力的国际品牌。

1975年，一位普通的铁路工人的儿子一阿曼奇奥‘奥特加〃乔开创了一家名为Zara的

小店铺，而后成为Indtex——西班牙排名第一、世界第三大服装集团公司，今天，Inditex

公司已经成为一个市值超过8O亿美元的集团公司，在全球拥有两千多家分店。旗下拥有

Zara、PuUandBear、MassimoDutti、Bershka、Stradivarius、Oysho、ZaraHome和Kiddy’

SClass九个服装零售品牌，其中Zara是这个九个品牌中最出名的，也是Inditex公司的

旗舰品牌。而它的创始人奥尔特也从一个裁缝铺做学徒一跃成为西班牙最富有的人。

作为Inditex公司的旗舰品牌，目前，Zara已在全球5O个国家拥有分店，并且每年都

以7O家左右的速度增长。尽管Zara品牌的连锁店只占到Inditex公司所有分店数的三分之

一，但其销售额却占到了公司总销售额的75％左右。单从知名度上来看，Zara远不如其主

要竞争对手HM(HennesMauritz)和Gap，但从经营业绩上来讲，Zara却明显占据着上

风。如今，在纽约的第五大道、巴黎、伦敦的摄政街和东京的Shibuya购物中心都能找到

Zara的身影。当2004年5月21ElZara在香港开了它的第641家店，这也是Zara的母公

司Inditex(TheInditexGroup)在全球开的第2000家分店。然而，令大家惊奇和赞叹的不

仅仅是Zara今天取得的业绩，更是阿曼奇奥〃奥特加〃乔把积累了一辈子的时装营销的经

验并且把它变成了一种足以掀起一场世界制造业革命的营销策略。

奥特加用他的‚时尚速度‛模式推翻了想当然的‚无情的全球化压力‛。他把一种地方

性的小规模运营模式带进这个大时代之中。因而阿曼奇奥〃奥特加〃乔被西班牙的媒体称为

‚终结者‛，《商业评论》把Zara称为‚时装行业中的戴尔电脑‛；也有人评价Zara为‚时

装行业的斯沃琪手表‛；哈佛商学院认为Zara是欧洲最具研究价值的品牌；沃顿商学院、西

班牙的IESE商学院等全球知名的商学院都将Zara视为研究未来制造业的典范。而ZARA的

成功模式被许多专家视为研究未来制造业的成功案例。

首先我们了解一下ZARA的顾客定位——25～35岁的主力顾客层，一般以年轻时尚人

士为主。Zara的目标消费群是收入较高并有着较高学历的年轻人，主要为25—35岁的顾客

层，这一类的购买群具备对时尚的高度敏感度并且具备高消费的能力。而且作为时尚、年轻

的消费者在全球的时尚文化和生活方式上有着趋同的追求，使得Zara在进入一个新的国家

时只需稍微调整一下它的商业模式就行。难怪Inditex的首席执行官Castellano说：‚在中

东的店中出售的时装与巴黎、伦敦或纽约店中的服装是一样的，唯一的区别是南半球和北半

球之间的差异。‛这就大大节约了设计成本。

另外ZARA的产品结构也有其独到之处。产品款式结构丰富而单款数量少，提供更多选

择同时增加流通速度。这主要表现在两个方面：1．款式种类丰富。Zara的产品每年推出2

万种新款式，分为男装、女装和童装。Zara的女装分为三个系列，分别是以晚装及上班服

为主的ZaraWomen、流行便服的ZaraBasic，和运动感觉的年轻系列ZaraTRF。ZaraWomen

的设计洋溢女性化的味道，是时尚女士的不二之选；ZaraBasi