线下特卖行业专题：城市奥莱，三方趋势交汇，空间从1到10.docx

内容目录

线下特卖：品牌、物业、消费者，三方需求交汇点 4

品牌方：尾货充裕且持续，线下特卖“友好度”提升 4

物业方：租金延续下行，以价换量、稳固客流 5

消费者：消费曲线左移，可选消费折扣业态新契机 5

如何看待行业竞争胜负手？——低进入门槛、高成长门槛 7

奥莱：千亿蓝海市场，具备抗周期性 7

城市奥莱vs传统奥莱：更广阔的空间，更灵活的运营 8

业态门槛：短期规模效应，长期零售货盘运营 9

未来怎么看？——从跑马圈地到生态互补 10

广大空白市场待开发，仍处于跑马圈地阶段 10

物业货盘双重制约下，行业竞争有望生态互补 12

投资建议：关注海澜之家——供应链货盘优势和零售运营 13

风险提示 14

门店运营能力不足的风险 14

市场竞争加剧风险 14

渠道拓展不及预期风险 15

消费需求不及预期风险 15

第三方数据失真及数据更新不及时风险 15

调研的样本偏差风险 15

图表目录

图表1：服装行业市场规模（万亿） 4

图表2：男装/女装/运动服饰集中度 4

图表3：特步品牌折扣水平变化 4

图表4：电商逆向件包裹增速大幅高于正向件 5

图表5：戎美股份退货率提升 5

图表6：优质零售物业租金水平(元/㎡/天） 5

图表7：优质零售物业空置率（%) 5

图表8：按收入群体统计的城镇家庭数量（百万户） 6

图表9：消费曲线左移 6

图表10：大众定位运动品牌流水表现更具韧性 6

图表11：服装尾货市场规模（亿） 7

图表12：奥莱市场规模（亿） 7

图表13：2020-2023年主要零售业态销售额增幅 8

图表14：王府井/百联奥莱业务收入情况 8

图表15：奥莱业态步入快速发展期（家） 8

图表16：奥莱业态分布 8

图表17：传统奥莱运营面积大于城市奥莱 9

图表18：传统奥莱运营模式 9

图表19：济南首创奥莱各类目商品折扣及业态占比（截至2024年3月末） 9

图表20：同定位奥莱租户品牌重合度高 10

图表21：TJX仓储及门店数量 10

图表22：TJX近半资本开支用于officedistributioncenters 10

图表23：荟品仓vsbigoffsvs京东奥莱 11

图表24：荟品仓2024.6后开业门店占比38% 11

图表25：Bigoffs2024.6后开业门店占比26% 12

图表26：荟品仓上海、苏南为主（截至2025/2/18） 12

图表27：bigoffs北京、华北市场为主（截至2025/2/18） 12

图表28：京东奥莱股权结构（截至2025/2/18） 13

图表29：京东奥莱部分品牌一览 13

图表30：海澜之家经营模式 14

图表31：京东奥莱门店信息一览 14

线下特卖：品牌、物业、消费者，三方需求交汇点

我们认为，线下特卖行业处于“品牌方去库平衡交易成本+物业方以价换量租金下行+消费曲线左移”三方趋势交汇处，是快速扩张的蓝海阶段，具备行业红利。

品牌方：尾货充裕且持续，线下特卖“友好度”提升

服装行业：产品季节性+非标性，行业大而离散，渠道价值凸显。根据欧睿数据，2024年我国服装行业市场规模达到2.25万亿元，同比增长3.7%。而基于服装的季节性+非标性（服装需求动态千人亿面），品牌方在持续推陈出新下，形成不可避免的库存，天然产生持续且充足的尾货货源。2023年，运动鞋服/男装/女装CR5（按品牌）分别为54.6%/13%/4.9%。供给充裕、大而离散的背景下，服装特卖渠道价值得以凸显，诞生国内唯品会、海外TJX等聚焦服饰/家品赛道的特卖渠道龙头。

图表1：服装行业市场规模（万亿） 图表2：男装/女装/运动服饰集中度

来源：欧睿， 来源：欧睿，

而2021年后，国内服装特卖经历如下变化：

变化一：消费趋势转变带来的短期去库存需求提升。2021年后，伴随经济增长换档，质价比+垂直化成为服装消费核心趋势，2024年，部分主流运动品牌（如特步）折扣水平仍低于2019年。而适应消费趋势变化，品牌策略调整的同时，短期去库需求高于历史水平。

图表3：特步品牌折扣水平变化

特步品牌 2019Q1 2019Q2 2019Q3 2019Q4 2020Q1 2020Q2 2024Q1 2024Q2 2024Q3 2024Q4

折扣水平

7.5

7.5-8

7.5-8

7.5-8

6.5-7

6.5-7

7-7.5

7.5

7.5

7-7.5

库销比

4

4

4

4

5.5

5-5.5

4-4.5

4

4

/

来源：特步运营公告，WIND，

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