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市场营销策略策划方法论

这篇文章主要会从“策划概念理解、营销策划的框架、策划的四个主要阶段、市场人日常充电”这几个维度，对策划方法论进行一个系统化全面化的讲解。

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在制定市场营销计划或广告传播方案的过程中，我们经常会借用一些覆盖范围广且又宏观的概念词语、以框定思考的核心主题和大方向，譬如“战略，战术，策略，策划”就是在写方案或脑暴时最常使用的几种概念。

然而即便是从业多年的营销广告资深人士，也很难简练清晰地解释清楚这几个概念的具体含义和区别；正因为它们过于抽象，导致不同的人心里往往有不一样的理解，因此需要先把这几个主要概念介绍清楚了、理解通透了才能往下一步走。

很多人可能会觉得讲概念很虚，不如直奔主题来点实际的，殊不知信息理解的对等是良性沟通的基础条件。当两个人对于信息的理解不在同一频道上时，沟通中就很容易造成鸡同鸭讲、谁也不赞同谁的尴尬局面。

官方对战略的解释“战略是一种从全局谋划的长远规划，是远大的目

标，往往规划战略、制定战略、用于实现战略的目标的时间是比较长的“。提炼几个最关键的词：全局、长远、目标。因此战略可以理解成是企业从全局考虑而制定的长远目标。

策略是战略的重要实施环节之一，通常包含“分析和思考企业现状、找到问题和困难所在、提出解决方法”这三个部分，是一种“WHY为什么”

采取这种行动的思考逻辑。因此策略可以理解成企业实现目标、解决问题的方法和模型。

战术是基于战略目标和策略方法的大帽子之下，一些具体的行动方案，比如什么人、在什么时间和地点、做什么样的事情。所以战术可以理解成企业依据战略和策略，而采取的具体执行手段。

相比于“战略策略战术”，策划的普适性更强和运用场景更多，任意一种计划性的行为都可以称之为策划。因此我认为策划方案更多是企业制定的一套完整的计划体系，它既可以包含战略、策略和战术之中的全部、也可以只包含三个之中的某一项。

我们举一个买票回家过年的例子，来加强对这些概念的理解：

小石是在上海工作的长沙人，春节临近却还没过年回家的票，那他需要如何

布置买票的战略和策略才能顺利回家过年呢？

首先，他的战略目标是非常明确的，赶在大年三十之前回到长沙陪父母过春

节。

然后他基于整体现状进行了一次策略性的分析和思考：春节期间飞机票太

贵，远远超出了自己能承担的范畴，果断放弃；火车票非常紧张，能不能抢

到全靠运气，只能作为备选；他忽然想到前阵子的湖南老乡群，看到有人寻

找会开车的伙伴搭顺丰车回家，从上海到长沙一千多公里路、几个人换着开

既轻松又安全，同时还能一起分担油费。

综合考虑下来，搭老乡的顺风车是最靠谱也很合适的方式，因此“搭乘老乡

的顺风车”就是他回家过年的核心策略。

接下来就是一系列战术执行的事情了：在老乡群、朋友圈、社交平台等找到寻

找开车回家过年、且需要同伴同行的老乡；协商好回家的日期、路线、邮费分

担、交换开车等重要事宜；提前准备好路途中所必需的食物、牛奶、水和饮料

等补给……

而以上“回家过年的战略目标、搭老乡顺风车的策略、联系老乡/协商事宜/

准备补给等执行战术”组合而成的计划体系，就是一套完整的策划方案。

概念梳理清楚之后，下面将重点围绕着市场营销中的策略策划继续讲解。

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大家都知道营销的底层逻辑是对消费者需求和冲突的洞察，而谈到营销策略策划的框架，个人认为到目前为止，还是搬出远古时代的“4P”模型最为适合。

Product产品策略：既根据市场环境