第八章 旅游营销渠道策略.pptx

旅游市场营销第八章旅游营销渠道策略

第八章旅游营销渠道策略导入案例:天津推手机客户端可游览景区智慧旅游惠及游客案例点评:采取什么样的销售渠道，将产品和服务销售给最终顾客，是所有旅游营销企业营销战略的重要组成部分。正确运用销售渠道，可以使企业迅速及时地将产品转移到消费者手中，达到扩大商品销售，加速资金周转，降低流动费用的目的。

第八章旅游营销渠道策略第一节旅游营销渠道概述一、旅游营销渠道的概念在旅游产品的销售过程中，以食、住、行、游、购、娱等单项旅游产品的提供者为起点，以最终消费者为终点。旅游营销渠道是个完整的系统，所要解决的问题是由谁、在什么地方把旅游产品销售给目标市场旅游者。在渠道的流程中，可以看到各方参与者即生产者、中间商、旅游者之间的相互关系。而转移的对象是旅游产品的使用权而非所属权，这是由旅游产品的服务性特征所决定的。我们可以将旅游营销渠道的概念表述如下：旅游产品使用权从旅游生产企业向旅游消费者转移过程中所经过的由各个环节连接起来而形成的整个流通结构。

第八章旅游营销渠道策略第一节旅游营销渠道概述一、旅游营销渠道的概念这一概念包括以下三层含义：其一，营销渠道是旅游产品使用权转移的通道。在从生产者到消费者的流通过程中，旅游产品的使用权往往出现多次转移。其二，营销渠道表明了旅游产品的流通过程。该过程的起点是旅游产品的生产者，终点是旅游产品的消费者，旅游代理商、旅游批发商、旅游零售商及其他中介组织或个人构成了其它中间环节。旅游销售渠道是从起点到终点的一个完整的流通过程，而不是流通过程中的某一个阶段。其三，旅游销售渠道可长可短，可宽可窄，并无固定模式。究竟采用哪种模式，企业应根据旅游市场内外营销环境的具体情况而定。

第八章旅游营销渠道策略第一节旅游营销渠道概述二、旅游营销渠道的作用(一)有利于提高销售的效率旅游中间商作为一个专业化的经济实体，在转移旅游产品和服务的过程中，凭着自己丰富的营销经验、良好的公共关系和众多的信息来源，可以减少旅游产品的交易次数，从而加快旅游产品的流通过程，提高销售效率。(图8-1)

第八章旅游营销渠道策略

第八章旅游营销渠道策略第一节旅游营销渠道概述(二)有利于促进旅游产品的销售旅游销售渠道的这一作用主要体现在：1、通过旅游销售渠道组合旅游产品旅游产品生产者和供应者一般只生产或供应单项旅游产品，而旅游活动是一种涉及食、住、行、游、购、娱各个方面供应商的综合性活动，旅游销售渠道可以将单项旅游产品组合成整体旅游产品，促进产品价值的体现及旅游企业利润的实现。旅行社作为旅游销售渠道的重要成员，是这种功能的典型实践者。2、影响旅游者的购买决策大多数情况下，旅游产品的买卖双方存在着信息不对称。旅游销售渠道中的渠道成员可以直接面对消费者，进行更为直接和针对性更强的信息传递，这对于消费者的购买决策将产生实际而有效的影响。

第八章旅游营销渠道策略第一节旅游营销渠道概述(三)有助于旅游产品生产者快速响应市场变化由于旅游产品的生产者并不直接面对旅游产品的最终消费者，因而不能及时地了解旅游市场的需求及其反馈意见。旅游中间商直接面对旅游者，了解其爱好、需求，并将这一系列的信息综合起来反馈给旅游企业，为其生产提供参考意见，使得生产与消费不至于脱节。企业如果能灵敏地对市场行情的变化做出快速、恰当的反应，也就是根据市场需求的变化及竞争的需要，及时调整产品结构，不断推出适销对路的创新产品，就能扩大销售，提高市场份额和赢利水平。

第八章旅游营销渠道策略第一节旅游营销渠道概述三、旅游营销渠道的类型旅游产品销售渠道有四种基本模式，即零级销售渠道、一级销售渠道、二级销售渠道和多级销售渠道。零级销售渠道是指旅游企业在市场营销活动中不通过任何一个旅游中间商，而将旅游产品直接销售给旅游者的销售渠道；一级销售渠道是指旅游产品在转移过程中，须经过一个中间环节或一个中间商；二级销售渠道是指旅游产品在转移过程中，经过两个中间环节或两个中间商；多级销售渠道是指旅游产品在转移过程中，经过三个或更多个中间环节或中间商（图8-2）。

第八章旅游营销渠道策略

第八章旅游营销渠道策略第一节旅游营销渠道概述(一)直接营销渠道和间接营销渠道根据旅游产品在流通过程中是否经过中间商来划分，可以将旅游产品营销渠道分为直接营销渠道和间接营销渠道。1、直接销售渠道它指的是旅游企业在市场营销活动中不通过任何一个旅游中间商，而将旅游产品直接销售给旅游者的销售渠道，也就是所谓的零层次营销渠道。这种销售渠道没有介入其他成分，也没有层次环节之分，只是一个结构单一的销售通道。模式一就属于直接销售渠道。其主要形式有以下几种：(1)旅游者主动上门购买旅游产品。旅游者自己到车