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品牌建设专题汇报
2012年2月2日;先从下面的案例开始……;认得她是谁吗？;为什么第二个人会让你有如此吸引力？;下面都是矿泉水;但如果告诉你这些：
农夫山泉：选取天然的优质水源，保存了原水中钾、钠、钙、镁、偏硅酸等对人体有益的矿物元素，呈天然弱碱性，适于人体长期饮用。
依云：产于法国阿尔卑斯山，经过最少15年冰川岩层过滤而成，含有多种矿物质。
CHATELDON：源自于1650年法国国王路易十四。在位期间，路易十四定期找侍卫到法国中南部地区CHATELDON采水，再送到凡尔赛宫供王室享用，此后CHATELDON便成为第一瓶受法国政府保护的矿泉水。
你完全有理由认为：如果给依云和CHATELDON加上这样品牌故事，这样的价格差异也是可以的！;这两款车，大家应该都很熟悉;这就是品牌的力量！;汇报提纲
一、品牌的几个重要概念
二、品牌创建过程
三、江淮乘用车品牌创建的新思路
;一、品牌的几个重要概念;概念3：品牌是感性的，是一种幻觉
1、爱一个人是没有道理的
说不清楚的就有感觉，情人眼里出西施！说的清楚的就没感觉，陌路之中出东施！
2、产品售卖的方式：功能满足；品牌售卖的方式：情感满足
3、理性接受产品，感性购买品牌
品牌创建，就是实现从功能到情感，从理性到感性，从具象到抽象的转变
4、品牌其实很虚伪
让你向往的其实并不真实！让你掏钱的时候放弃理智！;概念4：同时又很真实，品牌必须有鲜明的特征;概念5：品牌的品类认知;二、品牌创建过程;创造品牌价值的基本框架;第1步：给品牌一个定位;品牌定位是对具体目标客户群（对谁）作出的承诺（什么）;第2步：对品牌进行告知;如何告知：不同的需求，不同的对象，不同的手段;1、关注者：借助媒体和社会的力量;;我们一贯的做法：
1、坚持亲媒体策略：
大媒体战略合作，打造江淮乘用车核心媒体圈
2、坚持社会资源嫁接：
大事件积极参与，社会通路资源的积极运用
;2、向往者：生动的品牌故事;营销是讲故事的艺术
故事是把信息丰富化及深入化的好方法
编织一幕情节，以令人注目的论点，以令人信服的方式，说明品牌呈现与经验的背景
很多人喜欢炒概念，更多人喜欢听故事;有人是这样在卖锅！;再看看别人！;我们也说了许多出色的故事……;;3、潜在用户：全方位的接触与深度推广;我们已经非常熟练而且卓有成效的方式：
亲媒体
高打低就
借力打力
大客户示范
围攻车展
同向持续统一主张
人民战争
小型多样化活动
活用网络，病毒式传播
群体代言
大领导代言
大媒体传播
大S上市图
用社会资源解决社会问题
领头雁策略
根据地策略……;第3步：建立品牌的好感;;3、消费者最需要的时候
可以趁人之危：竞争对手的缺位
可以雪中送炭：消费者需求实现的盲区
我们的做法：
亲情文化：一家亲一对一服务（中国式亲情），亲媒体策略;4、利用时代的机会
社会热点：
两会、世博会、悦悦花儿朵朵、亚姐评选等热点追踪
社会通路：
好又多、沃尔玛等现代渠道合作
社会情绪
北漂、房奴、京冀族、剩女等网络传播;5、集中与均衡
集中:在较短的时间内，对特定的目标市场发动强有力的攻势。
均衡：按计划不断对目标市场发布广告的策略，通过不间断的刺激和影响，扩大知名度。
一朵和999朵的区别：经常维护偶尔也有惊喜
送一朵：可以经常找理由，不断的沟通和不断的好感积累
送999朵：没有这么多理由，这样的惊喜是需要机会的
我们的做法：
品牌集中计划、品牌根据地策略、和悦领头雁策略、围攻车展
产品上市S型谱图、推进甘特图;;4、经销商品牌运作能力提升，参与大品牌建设;5、深入一线，建设根据地
区域市场的困局：
消费者：不读报纸，很少上网，爱看CCTV
经销商：目光短浅、资源有限
汽车厂家：缺乏了解，鞭长莫及
策略：“中央军”联合“地方部队”打造标杆市场
打造一支专业敬业的品牌团队
建立一个最活跃紧密的媒体圈
搭建一套快捷的后台支持系统
提供一条有力的资源倾斜政策
全面介入社会事件及媒体活动;6、广宣策略：广告新闻化、新闻广告化
广告新闻化：
广告新闻化操作优势：文章落地篇幅大、信息量大、重点信息的露出效果得到保证
文章角度多样、组合繁多，新闻性、可读性强（广告意味得到较好的隐藏，宜于被受众接受）
新闻广告化：
凭借建立起的良好的媒体合作关系，采取“定制式稿件”的手段，通过广告购买、高稿费的形式邀请记者按其策划的选题和内容进行采写，报道正面、内容充实、图文并茂。;7、接触点管理
统一体验主题
一个主张、一条主线、一个内容、一致计划、一个声音
接触途径的整合
广宣接触点、活动接触点、终端接触点、媒体接触点、服务接触点的标准化
人：品牌执行人员（合作方）、终端销售服务人员
机：呈现位置、现场布置
料：话术、讲解幻灯
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