第八章价格策划.pptx

第八章;【知识目标】;【知识精讲】;（二）价格策划的原则;（三）价格策划的类型;2.以提高市场占有率为目标的价格策划;3.以应付和防止竞争为目标的价格策划;4.以树立和维护企业形象为目标的价格策划;（四）价格策划的影响因素;2.产品成本;3.产品差异性;4.企业的销售能力;5.消费者需求;6.政府力量;7.竞争者力量;小案例;（五）价格策划的程序;1.营销环境分析;2.成本估算;3.明确定价目标;4.选择定价方法和策略;5.制定具体价格;6.进行价格调整;小案例;二、掌握价格策划的基本策略;1.成本导向定价法;①外加法。其计算公式为

;（2）目标成本定价法。目标成本定价法是指以期望达到的目标成本为依据，加上一定

的目标利润和应纳税金来制定价格的方法。

目标成本是企业在充分考虑到未来生产经营主客观条件变化的基础上，为实现企业定价目标，谋求长远和总体利益而拟定的一种“预期成本”，一般都低于定价时的实际成本。目标成本定价法适用于经济实力雄厚，生产和经营有发展前途的企业，尤其适宜于新产品的定价。其计算公式为;式中;目标成本作为一种“预期成本”，虽然不是定价时的实际成本，但也不是人们主观出来的，它是建立在对“量、本、利”关系的科学测算的基础上，利用盈亏平衡分析的原理加以确定的。企业通过市场预测，在确定一种产品的可销价格以后，根据固定成本总额和单位产品平均变动成本，可以先测定保本量，即在销售量运态曲线上，价格减去单位产品平均变动成本和税金后的销售收入与产量的乘积余额正好补偿固定成本总额时的某一点。这个点称为盈亏平衡点，如图10-1盈亏平衡原理图所示。

;盈亏平衡点上的产量可以通过下列公式求得：;（3）变动成本定价法。变动成本定价法，又称边际贡献定加法，在单位变动成本的基

础上，加上预期的边际贡献计算价格的定价方法。其计算公式为：

价格=单位变动成本+边际贡献

边际贡献就是销售收入减去变动成本后的余额。单位产品的销售收入在补偿其变动成本之后，首先用于补偿固定成本费用。在盈亏平衡点之前，所有产品的累积贡献均体现为对固定成本费用的补偿，企??无盈利可言。在到达盈亏平衡点之后，产品销售收入中的累积贡献才是现实的盈利。所有产品销售收入中扣除其变动成本后的余额，不论能否真正成为企业盈利，都可视为是对企业的贡献，它既可以反映为企业盈利的增加，也可以反映为企业亏损的减少。从短期决策来看，企业增加生产只要能获得边际贡献，就是有经济效益的，即所增加的那部分边际产量对提高企业经济效益是有贡献的，产量可一直增加到边际贡献等于零为止。

变动成本定价法通常适用于以下两种情况：一种情况是，当市场上产品供过于求，企业产品滞销积压时，如坚持以总成本为基础定价出售，就难以为市场所接受，其结果不仅不能偿还固定成本，连变动成本也无法收回，此时，用变动成本为基础定价，可大大降低售价，对付短期价格竞争；另一种情况是，当订货不足，企业生产能力过剩时，与其让厂房和机器设备闲置，不如利用低于总成本高于变动成本的低价来扩大销售，维持生存，同时也能减少固定成本的亏损。;2.需求导向定价法;（1）价格倒推法。价格倒推法，又称反向定价法，是指企业根据产品的市场需求状况，

通过价格预测和试销、评估，先确定消费者可以接受和理解的零售价格，然后倒推批发价格和出厂价格的定价方法。其计算公式为：

出厂价格=市场可销零售价格×(1—批零差价率)×(1—销进差率)

采用价格倒推法的关键在于如何正确测定市场可销零售价格水平。测定的标准主要有：产品的市场供求情况及其变动趋势；产品的需求函数和需求价格弹性；消费者愿意接受的价格水平；与同类产品的比价关系。

按价格倒推法定价，具有促进技术进步，节约原料消耗，强化市场导向意识，提高竞争能力等优点，符合按社会需要组织生产的客观要求。

（2）理解价值定价法。理解价值，即消费者对各产品价值的主观评判，它与产品的实

际价值往往会发生一定的偏离。理解价值定价法，是指企业以消费者对产品价值的理解为定价依据，运用各种营销策略和手段，影响消费者对产品价值的认知，形成对企业有利的价值观念，再根据产品在消费者心目中的价值地位来制定价格的一种方法。

有些营销学家认为，把买方的价值判断与卖方的成本费用相比较，定价时应侧重考虑前者。因为消费者购买产品时，总会在同类产品之间进行比较，选购那些既能满足其消费需要，又符合其支付标准的产品。消费者对产品价值的理解不同，会形成不同的价格限度。如果价格刚好定在这一限度内，就会促进消费者购买。为此，企业定价时应对产品地行市场定位，研究该产品在不同消费者心目中的价格标准，以及在不同价格水平上的销售量，并作出恰当的判断，进而有针对性地运用市场营销组合中的非价各因素影响消费者，使之形成一定的