第七章产品策划.pptx

第七章产品策划;【知识精讲】;2.形式产品

形式产品是指核心产品借以实现的形式，如一个旅馆的房间应包括床、浴巾、毛巾、桌子、衣橱、卫生间等。形式产品由五个特征构成，即品质、式样、特征、商标及包装。即使是纯粹的服务产品，也具有与此类似的五个特征。产品的基本效用必须通过特定形式才能实现，市场营销人员应努力寻求更加完善的外在形式以满足顾客的需要。

3.期望产品

期望产品是指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。如，旅客在寻找一旅馆时期望干净的床、新的毛巾、台灯和相对的安静。由于大多数旅馆能满足这最低的期望，所以，旅客通常没有什么偏好并且找最方便的旅馆留宿。

4.附加产品

附加产品是指顾客购买产品时所获得的全部附加利益与服务，包括安装、送货、保证、提供信贷、售后服务等。如，旅馆能增加它的产品，包括电视机、洗发香波、鲜花、结帐快捷、美味晚餐和良好房间服务等。如今的竞争主要发生在附加产品的层次，这正如美国学者西奥多·莱维特指出的：“现代竞争的关键，并不在于各家公司在其工厂中生产什么，而在于它们能为其产品增加些什么内容。”

5.潜在产品

潜在产品是指最终可能实现的全部附加部分和新转换部分，或者说是指与现有产品相关的未来可发展的潜在性产品。潜在产品指出了产品可能的演变趋势和前景，如彩色电视机可发展为录放影机、电脑终端机等。

许多最成功的公司在它们的产品和服务中增加了额外的优惠和好处，使得不仅让顾客满意，而且令顾客偷悦。偷悦是指对提供物表现出出乎意料的惊喜。如旅馆客人在枕下发现了糖果，或发现了一束花，或因特网服务。

以上五个层次，就构成了营销学中的产品整体概念的基本内容。;小案例;（二）产品分类

在现代营销观念下，产品分类的思维方式是每一个产品类型都有与之相适应的市场营销组合策略。

1.根据其耐用性和是否有形，可分为非耐用品、耐用品和服务

（1）非耐用品。非耐用品一般是有一种或多种消费用途的低值易耗品。如啤酒、肥皂

和盐等。售价中的加成要低，还应加强广告以吸引顾客试用???形成偏好。

（2）耐用品。耐用品一般指使用年限较长、价值较高的有形产品。例如冰箱、彩电、

机械设备等。耐用品需要较多的人员推销和服务等。

（3）服务。服务是为出售而提供的活动、利益或满意。如理发和修理。服务的特点是

无形、不可分、异质性和不可储存。一般来说，它需要更多的质量控制、供应商信用以及适用性。;2.根据消费的特点，可分为便利品、选购品、特殊品和非渴求物品;3.根据产业组织需要购买各种各样的产品和服务，可分为材料和部件、资本项目以及供应品与服务;（三）产品策划的概念;（四）产品策划的原则;小贴士;二、理解新产品开发与推广策划;（一）新产品的概念;（二）新产品开发的意义与原则;小案例;2.新产品开发的原则;小贴士;（三）新产品开发的方式;2.技术引进

技术引进是指企业发展某种主要产品时，国际市场上已有成熟的制造技术，通过与外商进行技术合作、补偿贸易，向国外购买专利技术、关键设备等，引进比较先进和成熟的新技术，把产品制造出来以填补国内空白的一种方式。

技术引进能够利用有限的资金和技术力量，较快地掌握先进的生产技术，缩短与国外产品的技术差距，提高企业的竞争能力；但技术引进的成本较高，只能有选择地重点引进，引进以后，要在一定时间、一定范围内造成产品市场优势才是可取的。所以应用这种新产品开发方式时要注意引进的技术应该是较为先进的，对于本企业生产技术水平的提高具有推动和启发作用的。随着国家节能政策出台，节能产品将成为百姓消费热点。海尔集团通过引进航天技术，海尔生产出一系列如“环保双动力”等节能产品。

3.技术协作

技术协作是独自研制与技术引进相结合的一种新产品开发方式。它是将企业内外技术力量结合起来开发新产品方式。如从社会上请专家、教授、研究员、工程师等来企业进行技术知道、审查设计方案；或与科研单位、大专院校组成联合设计小组，共同攻关；还可组成各种形式的科研—生产联合体，共同开发新产品等等。这种联合开发、技术协作的形式，是我国开发新产品的一种有效的、良好的形式。例如，四川大学国家技术转移中心以工程总承包的建设模式，与贵州宏福实业开发有限总公司合作，建成了我国最大的磷酸一铵生产线。在国家863计划项目的支持下，清华大学与齐齐哈尔第二机床（集团）公司日前联合研制成功了我国首台重型混联机床XNZH2430。

4.仿制方式

产品仿制是按照样品仿制国内外的新产品，是迅速赶上竞争者的一种有效的开发新产品的形式。优点是成本低、成功率高。缺点是市场占有率较低。如果能在仿制时加以创新，则可会起到后发制人的功效。注意这种方式的运用不能违反有关新产品专利权和其他知识产权的法规。泰华是世界上最大的仿制药企业集团，该公司的500mg克拉霉素缓释片剂为雅培制药的大环内酯类抗