消费心理学基础教程.ppt

职业教育市场营销专业教学用书

《消费心理学（第3版）》

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第1章消费心理学导论

知识要点

消费者行为与消费心理学

消费心理学的研究对象和内容

消费心理学的研究方法

导入案例：

l万宝路的故事

l

【思考】

站在消费者立场

上，您认为“万宝路”

成功的关键是什么？

有何启示？

实践应用

l选择一种产品，为该产品设计一个电视广告创

意，要求体现万宝路同样的广告定位。

1.1消费行为与消费心理学研究的背景

l1.1.1心理学的内涵

l1．心理学的含义

l心理学是研究人和动物心理现象发生、发展

和活动规律的一门科学。心理学既研究动物的

心理也研究人的心理，而以人的心理现象为主

要研究对象。

1.1消费行为与消费心理学研究的背景

l2．心理学研究的主要内容

l（1）心理过程

l①认识过程：感觉、知觉、记忆、想象和思维

等

l②情感过程：愉快、满意、热爱、厌恶、欣

慰、遗憾等

l③意志过程：有意识地克服内心障碍与外部困

难而坚持实现目标

1.1消费行为与消费心理学研究的背景

l（2）个性心理。

l①个性倾向性。人的需要、动机、兴趣、理

想以及信念等。

l②个性心理特征。主要包括能力、气质和性格，

其中以性格为核心。

1.1消费行为与消费心理学研究的背景

l1.1.2消费心理与消费者行为

l1．消费、消费者

l（1）何谓消费？消费是指人类通过购买消费品来满足

自身欲望的一种经济行为。

l①生产消费②个人消费

讨论：

l这个月，你消费了以下

哪些重要的消费品？都是

什么品牌？

l1.手机？2．服装?

l3．运动鞋?4．游戏机？

l5．快餐?6．旅游?

l

1.1消费行为与消费心理学研究的背景

（2）何谓消费者？

l狭义上的消费者：包括企业、学校、政府机关

和其他社会组织等。

l广义上的消费者：从消费单位的角度可把消费

者划分为个体消费者、家庭消费者和集团消费

者。

l法律意义的消费者：是指为生活消费需要而购

买、使用商品或者接受服务的个人和单位。

讨论：

l你了解消费者权益保护法吗？请查阅

相关资料，将说出你认为重要的两条条

款。

l一个特殊的消费者

l——王海的故事

1.1消费行为与消费心理学研究的背景

l2．消费心理

l3．消费者行为

l消费者行为的特点

l（1）消费者行为的动机驱使性。

l（2）购买参与者的广泛性。

l（3）消费需求的差异性。

l（4）消费者行为的可诱导性。

l1.1.3．消费心理学的产生与发展

讨论：

l近几年，城市家庭轿车的消费需求逐渐加强，试

分析，城市家庭轿车的消费存在哪些不同的动机？对

汽车产品的需求有何不同？

l

1.2消费心理学的研究对象、内容与方法

l1.2.1消费心理学的研究对象

l1．市场营销活动中的消费心理现象

l2．消费者消费行为中的心理现象

l3．消费者心理活动的一般规律

l1.2.2消费心理学的研究内容

l1．影响消费者心理及行为的内部条件

l（1）消费者的心理活动过程

l（2）消费者的个性心理特征

l（3）消费者购买过程中的心理活动

1.2消费心理学的研究对象、内容