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第17章营销活动的管理本章主要内容公司组织演变的发展趋势公司营销组织设计公司营销计划的制定公司营销执行、评价和控制公司组织公司组织重组和变化的原因公司日益重视核心业务和核心能力公司组织的扁平化信息社会对组织结构的影响等级制度向网络化的演进阶段4——现代营销公司阶段3——发展成独立的营销部门阶段2——兼有某些营销职能销售部门阶段1——小型公司设置相对简单的销售部门CBAD1.1公司营销部门的组织结构演进17.1营销组织设计2销售经理3其他营销职能1总经理5图17.1简单销售部门4销售队伍总经理销售经理其他营销职能销售队伍图17.2销售部门兼有营销职能2销售经理3其他营销职能1总经理6营销经理5图17.3独立的营销部门4销售队伍营销和销售执行副总裁01总经理02销售经理03其他营销职能04销售队伍05图17.4营销公司06营销经理07营销副总经理营销调研经理销售经理广告和促销经理营销行政经理新产品经理图17.5职能性组织结构17.1.2营销组织的形式1.职能性组织机构2.区域性组织结构营销副总经理营销计划经理广告促销经理全国营销经理营销调研经理新产品开发经理图17.6地区型组织结构图销售部经理销售经理地区销售经理区域经理3.按产品或品牌的营销组织形式营销副总经理营销调研经理产品总经理广告促销经理信息/公关经理营销经理A产品经理东部地区经理西部地区经理B产品经理东部地区经理西部地区经理C产品经理东部地区经理西部地区经理分部经理分部经理分部经理销售人员销售人员销售人员图17.7产品和品牌管理组织产品经理广告代理销售队伍法律包装媒体促销服务采购公共宣传制造与分销研究与开发财务市场调研图17.8产品或品牌管理型组织结构4.市场或客户型组织营销总经理D客户经理A客户经理市场Ⅰ经理01图17.9市场管理与客户型组织市场Ⅱ经理02B客户经理市场Ⅲ经理03C客户经理市场Ⅳ经理045.矩阵式营销组织营销总经理区域1区域1区域1图17.10矩阵式组织结构产品经理01产品部A广告经理02产品部B销售经理03产品部C调研经理04当公司的战略发生变化时，必须重新考虑与组织结构相适应的营销组织形式1当公司从以产品或职能为中心转向以市场/顾客为中心的导向时，也需要建立与之相适应的组织形式2按照六成重组营销职能和公司职能已经成为一种必然的趋势3科技进步也会导致组织变革4增强技术创新能力和绩效的迫切需要517.1.3变革营销组织17.2营销计划制定17.2.1市场营销计划市场营销计划的含义市场营销计划规划的逻辑程序年度营销计划营销实施营销评价营销控制回顾制定新计划图17.11营销规划过程及其循环17.2.2年度营销计划的制定1.经理概要6.营销组合计划2.当前的营销状况7.行动方案3.机会和问题评估8.预计损益4.目标9.评价与控制5.营销战略计划表17.1年度营销计划的框架
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