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经销生意依然大有可为！

张振宇?新经销

?2024年11月26日18:01?上海

作者丨张振宇

校审丨张雨薇?排版丨葛畅

前段时间，笔者和某休食经销大商交流，听到一种非常有意思的解读：经销商兄弟，在直面当下卷的市场竞争，要想清楚究竟在卷什么？是产品？是价格？

都不是，卷的是生存能力。

经销商当下面临的惨状，不过多描述，主要压力：一是传统终端渠道的衰败，生意被新零售渠道瓜分，另一个是品牌方有增长压力，不断压货。

在这两重压力之下，经销商太难了！很多人说，经销商没有前途。

但笔者认为，经销生意依然大有可为，关键是，你要构建新的经销生意的能力模型。

“全产业链”视角看问题

对于当下这种市场环境，经销商必须具备“全产业链”视角去理解问题，且必须要有无比清楚的认知。

零售剧变，效率迭代，秩序重构，大量出清。

新零售渠道，无论是折扣零售，还是会员超市，甚至是即时零售，增长虽然很快，但主要矛盾都不在创造市场新增量，而是在市场中做更聚焦更高效率的交付。

这些新零售的增长，某种程度是时代做出的选择，是经济大环境下筛出来的模式。因为消费大盘就那样了，处于式微的趋势。

缩量时代下的快消市场，每个环节都在变化，环环相扣

市场不创造新增量，那就必然会在存量之间做迁移。存量迁移，就需要效率来驱动。

简单来说，针对消费群体的分级，做更聚焦针对性的交付。

比如，山姆这种精品生意的火爆，是聚焦于中产、家庭属性的消费者做针对性交付。这批消费群体并没有变大（甚至在萎缩），只是之前没有服务好。现在服务好了，生意也就好了。

大抵其他增长好的零售业态，也是如此。

这种市场存量的迁移，筛选出更有效率的零售业态，自然带动全产业的效率迭代，经销商也一样，没效率的会被出清。

这个出清过程，必然是竞争性淘汰的过程。

至于这个过程会淘汰多少经销商，笔者在《聊聊流通：零售折扣时代，三座大山将压垮一大批经销商》中做过测算，3-5年内，会有超过50%的经销商被出清。

面对如此情况，我想经销商确实需要放弃诸如市场回暖之类不切实际的幻想，做好卷生存能力的战斗准备。

断臂求生，砍掉高危渠道和品牌

卷本身就是“伤敌一千，自损八百”的过程。无论多大规模的经销商，都不好过。

笔者认识不少大商朋友，当下和品牌方谈合作算账的时候，主动把毛利控制在10%、净利控制在2%以内。用他们的话来理解，现在太卷了，自己不把价格控制到这个水平，别人就会来抢生意。

很多动作不得不做，甚至得做的果断，否则很可能就被卷到被动。

下面主要针对经销商面临的两个共性问题（传统零售客户衰退，品牌方压货），简单说说。

传统零售客户衰退，特别是区域性KA和CVS，有些甚至生意下滑到令人夸张的地步。老经销商一定深有感触。

虽然很多传统零售商也在求变，笔者在《零售行业生死时速，传统零售商求变》一文中有详细描述。但坦白说，转型成功的终究是少数，大部分传统零售企业必然会被淘汰。

中国零售发展史就是一个渠道多元化、分散化的过程，必然会竞争性淘汰

这个服务过程中，经销商会遇到几个麻烦：

1.客户账期越来越差，甚至结款金额越来越不理想；2.为拉动销配合客户各种活动，效果不如意，费比差；

3.终端跑不动还需要配合品牌方处理临期货，费人费力…

零售客户生意不理想，经销商想尽一切办法只能延缓颓势而不能改变。最后一年到头来算账大概率亏，哪怕微利也是提心吊胆。

这种情况，哪怕不坏账，资金的使用效率也越来越差。一定要果断认怂抽身，否则无异于慢性自杀。

另一头，品牌方向来对保持增长有执念。为了增长不断给经销商压货，或者设计非常复杂的坎级返点和费用补贴游戏规则。

下游货动销出现了问题，但是品牌方想找出路，所以把风险大头转移给了经销商。

但坦白说，现在这种卷，是到了一种非常精细的程度，通货动销出现问题，大概率是品牌方产品定价、内容物、渠道匹配度等一系列问题没处理好的结果，很难说是经销商的问题。

经销商最多只能想办法开更多不同类型的客户，但如果产品本身存在渠道匹配之类的问题，铺货下去没有回转，那也无力回天。

很多品牌方没有意识到问题的关键，特别是针对零售客户提出的一些需求，无法做到定制化解决，而只是想通过各种方式把风险转移。经销商需要慎重考虑，哪怕曾经合作赚到过钱，哪怕是大品牌。

当下环境，有什么比留在牌桌上继续做生意更重要？

想清楚经销生意的能力模型是什么

以上，仅仅能保证经销商控制风险，但想要在当下做好经销生意，还是需要从底层想清楚经销商到底赚的是什么钱。

首先必须明确，中国的快消品市场，终究离不开具备产业价值的经销商。

市场只是在出清低效率的经销商，不是在否认经销商存在的价值。

笔者在《零售游戏规则改变，经销商生意也变了》一文中有提出过，目前大部分经销商赚到的利差，是承担“垫资+物流”产业职能的市场定价结果。

过往20多年的快消市场