“种草”式软文赞助披露对广告认知和信息采纳意愿的影响研究.pdf

摘要

“种草”是一种分享消费体验、推荐产品或服务的行为，已成为消费者进行消费决

策的重要参照。同时，“种草”所蕴含的商业价值，吸引着商家介入其中并生成“种草”

式软文，加剧了广告与内容难以区分、虚假软广难以防备等问题。实际上，法规和部分

平台对于广告可识别和赞助披露已作出相关要求，但在实践中，赞助披露形式各异。该

现实背景激发了一些研究问题：不同赞助披露用语明确程度能否让用户很好地识别出

“种草”式软文的广告本质、赞助披露是否以及会如何影响消费者采纳“种草”内容、

赞助披露对广告认知和信息采纳意愿的影响是否会受到特定内容特征的影响。

针对以上问题，本研究以说服知识模型和语言期望理论为理论基础，首先对“种草”

式软文的赞助披露现状进行预调研，随后通过两个实验考察了赞助披露用语明确程度对

广告认知和信息采纳意愿的影响以及情感强度在其中的调节作用，并在实验后通过深度

访谈为实验结果进行补充再验。实验一为单因素组间实验（赞助披露用语：明确披露vs

vs

含蓄披露无披露），研究了赞助披露用语明确程度对广告认知和信息采纳意愿的影

响。实验二为3（赞助披露用语：明确披露vs含蓄披露vs无披露）×2（情感强度：

高vs低）的组间实验，研究了情感强度在赞助披露对广告认知和信息采纳意愿影响中

的调节作用。

实验结果显示，第一，明确披露比含蓄披露更能引起广告认知，而含蓄披露与无披

露之间无明显差异。第二，明确披露会对信息采纳意愿造成负面影响，其中广告认知和

信息可信度起到中介作用。第三，没有发现情感强度在赞助披露对广告认知影响中的调

节作用，但是发现高情感强度会削弱明确披露对信息采纳意愿的负面影响。与低情感强

度相比，在高情感强度下，明确披露的信息采纳意愿更高。另外访谈结果显示，大部分

受访者的说服知识较为丰富，在无赞助披露情况下会调用不同线索进行广告识别；在明

确披露下，真诚分享仍能获得受访者的认同。

最后，本文对研究结论进行了讨论，并从法规、平台和企业三个角度提供了管理启

示，同时，总结了本研究的局限性，并提出未来的研究方向。

关键词：“种草”式软文；说服知识；赞助披露；情感强度

I

Abstract

Recommendationisabehaviorofsharingconsumerexperiences,recommending

productsorservices,becominganimportantreferenceforconsumerstomakedecisions.At

thesametime,thecommercialvaluebehindtherecommendationpostsattractsadvertisersto

generatesponsoredrecommendationposts,exacerbatingproblemssuchasdifficultto

distinguishbetweenadvertisementsandcontent,andagainstfakeadvertisement.Actually,

regulationsandPartialplatformshaverequirementsforadvertisingidentifiabilityand

sponsorshipdisclosure.However,inpractice,theformsofsponsorshipdisclosurevary.This

backgroundhasdrawnsomeresearchquestions:Candifferentclarityofsponsorship

disclosurelanguageenableuserstoeffectivelyrecognizetheadvertisingessenceofsponsored

recommendationposts.DoesandHowsponsorshipdisclosureaffectconsumerstoadoptthe

recommendatio