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市场营销中的风险成因及其防范措施

作者：胥红丽

来源：《商情》2016年第30期

受经济全球化的影响，我国的市场营销需要与国际市场接轨。但是，我国的市场营销风险

相对来说要大得多，这给我国市场营销的风险防范带来了很大的挑战。针对这一问题，通过阐

述市场营销管理风险的定义、市场营销风险产生的原因及其风险防范措施作出了分析。

市场营销风险防范措施

一、市场营销风险的含义

市场营销风险是指在市场营销过程中，由于各种事先无法预料的不确定因素带来的影响，

使企业营销的实际收益与预期收益发生一定的偏差，从而有蒙受损失和获得额外收益的机会和

可能性。市场营销风险的主体是市场营销活动的参与者、竞争者——企业。其损失是由于违背

市场规律或自身失误所遭受的惩罚，主要指经济利益的减少或损失。风险大多起因于市场营销

活动或与之有关的方面，其风险条件是经营主体的市场行为或营销事项所引发的不确定性事

故。企业在开展市场营销活动过程中，必须分析市场营销可能出现的风险，并努力加以预防，

设置控制措施和方案，才能最终实现企业的营销目标。

二、市场营销的基本准则

由于市场营销风险管理是一项复杂且处于动态的管理，因此，要想做好市场营销风险的管

理工作，需要遵循市场营销的基本准则。第一，以市场导向为准；第二，加强企业的信息系统

建设，以保护企业的商业秘密；第三，将宏观管理与具体管理相结介；第四，在建立风险管理

体系时，一定要做到责任与利益呼应；第五，坚持以人为本的发展理念，企业要加强员工的团

队介作精神，重视企业的文化建设；第六，企业管理决策要权衡好各方而的关系，用发展的、

全而的眼光看问题。

三、市场营销风险产生的主要原因

（一）市场需求变化的客观性，是导致市场营销风险客观存在的首要因素。随着我国市场

经济体制的建立、发展和完善，企业的生产经营活动愈来愈受制于市场需求。而市场需求则是

一个不断发生变化的不可控因素，我国企业所面对的市场需求，已经由数量型需求转变为质量

型需求，并且正朝着个性化需求演进，当企业市场营销活动不适应市场需求变化时，就会产生

营销风险。市场需求由低层次向高层次变化、由数量型向质量型变化、由群体共同性向个体独

特性变化，是一种客观存在的趋势，不充分认识其客观性，并努力调整市场营销活动，就不可

避免地产生营销风险。

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（二）经济形势与经济政策变化产生市场营销风险。我国经济20多年来的方方面面，无

一不在快速变化中，并继续快速变化着。中国企业业已成功加入WTO。所有这些都会直接或

间接地影响并决定企业的市场营销活动。如果再考虑国际重大事件的影响，那这种影响变化将

更大。当某种变化呈现不利因素时，就会产生营销风险。国家经济政策的变化导致了经济形势

及市场需求发生变化，进而也会给企业的市场营销活动带来风险。

（三）科技进步是导致市场营销风险的又一因素。进入20世纪90年代以来，在以电子计

算机技术和互联网技术为代表的新技术基础上产生的网络营销对传统营销带来的冲击是十分猛

烈的，目前我国网络营销还处在起步阶段，但2006年电子商务交易额已达2600多亿美元。可

以这么说，不懂网络营销，可能就会使企业处于十分危险的境地，科学技术的进步，对企业的

营销组织结构、营销人员结构、营销战略与策略、营销的方式和方法等，都将产生巨大的影响

进而导致变革“变革不仅意味着新的机遇，更意味着风险。