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《现代广告与策划》课程标准

1.课程说明

（1）课程性质：本门课程是市场营销专业的专业核心课，是修课程。

2（）课程任务：主要针对市场营销、工商、连锁经营、营销管理等岗位开设，主要任

务是培养学生在上述岗位的营销推广、广告策划能力，要求学生掌握营销广告方面的基本

技能。

3（）课程衔接：在课程设置上，前导课程有市场营销学、消费者行为学，后续课程有

市场营销实务。

2.学习目标

（一）总目标

通过任务引领的项目活动，使学生成为具备从事营销、广告、宣传、公关、管理等职

业的高素质劳动者和技能人才。同时培养学生热爱祖国，热爱中国文化，具有开放包容精

神，爱岗敬业思想品质、团结协作精神和探索创新精神等。知识能熟练表述运用广告原

理，了解中外广告历史、现状与发展趋势：专业能进行广告创意策划；能撰写广告策划

书、广告文案、设计平面广告。提高善于交面、语言表达、策划、推销公关等方面的能

力。

（二）学生应达到的具体目标

1、书面及口头表述广告定义、分类、功能，中外广告史分代、古代近代广告类型、现

代特征与发展趋势。

2、能开展市场调查、收集整理资料信息，设计广告及消费调查问卷、撰写简单调研报

告及填写实训报告。

3、能运用主要广告创意理论进行广告创意策划，能撰写广告策划书。

4、能进行广告文案（平面、广播、电视文案）、设计简单平面广告。

5、在广告学问题讨论、作业展（或广告模拟展）、营销竞赛（或模拟竞赛）中有一定

的、职业岗位所要求的语言表达、策划、接待、公关及团队合牛等方面能力。

6、能撰写广告学习、参观、实训实习总结。

3.课程设计

本课程以广告公司组织运作、广告项目策划目标、任务为学习目标及课程内容编排，

完成课程标准要求的任务目标、职业能力目标，以教学做一体化课堂为载体，与企业广（

告创意梦工厂）合作创设选取6个典型的分计划项目作为学习实践情境：根据岗位（群）

工作任务要求，确定学习目标及学习任务内容；本课程采取的行动导向是项目教学模式，

以学生为主体、以梦工厂计划为导向，按照学历证书与职业资格证书嵌入式的设计要求，

定本课程的内容。组织教学考核。

表1现代广告与策划学习领域的内容与学时分配

项目学时分配

项目一广告概述10课时

任务一广告的历史

一、古代广告

（一）广告的起源

（二）古代广告的形式

二、近代广告

（■）以英国为中心的近代广告

（-）以美国为中心的现代广告

（三）中国的现代广告1.中国现代广告的发展历程2.中国现代广

告的未来发展

任务二广告基础知识

一、广告的内涵与构成

（-）广告的基本内涵

（二）广告的构成要素

二、广告的功能与类型

（-）广告的功能

（二）广告的类型

三、广告的传播

（一）广告传播的流程5N理论

（二）广告传播的模型

（三）广告传播的基本原理

作业与实训

项目二广告受众心理及广告组织

任务一广告受众心理分析