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中国银河证券|CGS行业点评报告·轻工行业

潮玩、谷子、AI玩具，拥抱年轻人爱玩之心

2025年3月26日

●新消费，拥抱年轻人的需求特点。1)每十年就是一代人，每一代人的消费倾向不同，消费者随时代迭代是消费行业永不落幕的投资主题之一。Z世代愿意为情绪价值付费，正在深刻影响玩具、宠物等市场，成为消费行业中重要的成长性赛道。2)Z世代为主要受众客群，展现出高购买力。据《2024全球Z世代消费洞察报告》,2023年中国Z世代人口占总人口比重达18.6%;据社科院《潮玩产业发展报告(2023)》,2020年我国Z世代可支配收入超过3500元/月，其消费支出占全部家庭支出的15%以上，消费力强大。Z世代消费总额达到了全部消费的40%,同时也正成为潮玩行业的主要消费群体，2020年潮玩行业中Z世代人群的消费占比达到38.4%。

●潮玩、谷子、AI玩具，玩具新潮流将全面覆盖Z世代，但需注意流行的爆发性与不确定性。1)2024年，泡泡玛特为代表的潮玩、布鲁可为代表的谷子业绩和股价表现出色。其中潮玩消费主体为刚工作，有一定购买力的年轻女性。谷子的消费主体是还在学校的学生。2)我们预计，随着AI与具身智能技术的成熟，AI+玩具会成为市场爆发方向之一，主要原因是玩具成本低、对AI的容错度高。AI+玩具将全面覆盖Z世代，其中毛茸茸的情感类陪护玩具将覆盖学龄前儿童，具身智能类的机器人玩具将覆盖有购买力的男性消费者。3)玩具用于满足情绪价值，但情绪是容易波动的需求，往往形成流行趋势的爆发与变化。以迪士尼的周边为例，上海迪士尼的玲娜贝儿在2021年推出后迅速爆红，并在2022年达到人气巅峰，成为现象级IP,周边产品的二手市场价格相比原价溢价数倍，但现在关注度已退潮。但现象级IP缺乏工业化生产的标准化可复制性，也缺乏必需品那样长期确定的需求。

●鼓励年轻人爱玩之心，向全球扩大中国文化影响。1)爱玩是社会生态健康发展的重要组成部分。游戏宅男爱玩支撑了英伟达显卡的发展，最终促进了AI算力的提升。2)中国年轻人的爱玩之心下培养的产业更具有时代的活力，能够向全球输出中国文化的正面影响。例如游戏“黑悟空”、电影“哪吒2”在年轻人的爱玩之心下将中国优秀的传统文化重新演绎，以更强的生命力扩大的全球。潮玩、谷子、AI玩具也正在起到类似的作用。3)IP激发年轻人的情绪价值，当前玩具有些会代理国际IP,有些会挖掘中国传统文化IP,甚至创造自己的IP。2019-2023年我国授权商品零售额和授权金规模持续增长，2023年IP授权带动销售增长在20%以上的商户占比为58%。目前大多数玩具公司产品与授权IP紧密关联，大IP提供了较高的产品溢价和收入增长动力。在中国文化全球影响力加强的情况下，我们注意到中国的科幻小说、国漫动画、潮玩的全球化发展下，正在培育一批中国特色的IP。泡泡玛特、名创优品正在全球推广中国的潮玩、谷子，并呈现良好的增长趋势，2024年泡泡玛特港澳台及海外业务实现收入50.7亿元，同比+375%,呈爆发式增长，中国潮玩文化出海正在进行时。

轻工行业

推荐维持评级

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陈柏儒

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何伟

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相对沪深300表现图

相对沪深300表现图

40%轻工制造

0%

-40%

资料来源：iFinD,中国银河证券研究院

沪深300

2025-3-25

●逻辑验证：泡泡玛特24年收入同比+105%。作为潮玩赛道龙头公司，泡泡玛特上市以来业绩持续保持高成长性，24年公司实现营收130亿元，净利润31亿元，分别同比+105%/189%,17-24年复合增速分别为87%/186%,公司业绩持续兑现验证了潮玩赛道的高增长潜力。

证券研究报告

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行业点评报告·轻工行业

●AI+玩具，中国玩具的全球竞争力将明显提升：1)2023-2024年伴随AI技术逐步成熟，市场中AI+玩具的结合越来越普遍。