江苏南京御水湾花园项目开盘前市场推广策划报告.ppt

御水湾花园

开盘前市场推广筹划报告

〔2004/3/20〕;目录;第一局部：我们面临怎样的市场状况？;一、整个南京市房地产市场是怎样的状况？;;;;;;;;?宏观经济运行的良好、南京城市化进程的加速、城建改造力度的加大为03年南京房地产市场的提供了良好的开展平台，供需两旺的市场态势导致了03年房价的跳跃式上涨；

?随着03年下半年以及04年规划的土地供给量的加大，市场供需将会得到平衡，价格的涨幅将会放缓，其递增曲线将会回归理性；

?大量品牌开发商角逐04年南京房地产市场，在卖方市场逐渐消失的市场状况下，产品竞争将会成为04年南京楼市竞争的主旋律；;今年，南京房地产市场将进一步开展，南京的各个板块，如河西、江北等都将开足马力，进入全面开展时期。河西将被打造成新城区，江北也将推出快乐之城等不少商品房，加快了城市化进程的步伐，成为沿江开展战略重点之一。而城东南板块在城建的进一步推进下，开展也将表达两大明显的趋势：

城东南板块将继续向南开展

?城东南板块位于南京城东南部，有着紫金山、月牙湖等优秀的自然环境资源与良好的空气、阳光等生态环境，一直是南京的高档居住区。随着多年来的开发建设，城东南可供开发的土地资源越来越少，月牙湖地区已经没有土地可供开发，而秦淮河南岸的广阔土地逐渐进入的南京人的视线。;三、我们针对的是哪些目标消费对象？;2、本案的目标客层论;总价承受能力分析：

?城东南住房需求者的总价承受能力集中于21－60万元，88.35%的消费者能够承受这一水平总价的住房，可以说绝对多数消费者的总价承受能力在此区间。超过60万元后，只有5.72％的消费者能够承受。进一步分析说明，近七成消费者只能购置总价在40万元以内的住房，也就是说如果总价超过40万元，将把绝大多数购房者拒之门外。因此，总价以不超过40万元为宜，否那么只能针对高端市场。

单价承受能力分析：

?单价方面，消费者能够承受的房价主要在三个价格层次：2501-3000元/m2、3001-3500元/m2、3501-4000元/m2，三个价格层次各有20.72%、32.92%、24.97％的消费者能够承受，合计占到全体消费者的78.61%。另外，能够承受4001－5000???/m2元的消费者也占到12.65%，这一比例应不算低。但消费者中，能够承受5000元/m2以上单价的很少，仅占2.46%。可见，虽然消费者购房最终决定于总价水平，但就目前城东板块许多楼盘的单价而言，已经超出消费者的单价承受能力。;第二局部：我们如何销售自己的产品？;一、我们如何确立本案合理的价格平台？;2、本案价格平台的分析;离本案最近的南有九龙盛世园、北有鑫园森林海，以其为参考个案，测算得出周边价格的中间值4600元

〔以2004年6月为时点〕

参加整体市场增长因素〔去年南京房价增长率为25%左右，属特殊情况，2004年不可能再现；考虑其GDP增长幅度及东南板块现状，通过分析预测今年房价的增长率为10%，预计此增长率将持续2-3年〕

4600+4600×10%×3/12;本工程的综合价值依据，周边工程与本案相比，本案具有铁路噪音、交通条件的缺乏及尚处施工阶段等，但在建筑形态、园林景观、临水住宅等方面具有优势。按经验判断，本案与参照个案在目前阶段价格差不大。由此：工程价格那么在：

[4715×100%]=4715元

;?由于受土地储藏量的影响，城东南板块所属楼盘日渐减少。从周边市场来看，与本案物业类型相似的产品不多；可参照的价格样本数少。

?从板块现状分析，离本案最近的南有九龙盛世园、北有鑫园森林海,前者目前均价在4400元左右，后者均价在4800元左右。但从成长性看，建议本案以银城东苑为目标研究对象。

?考虑板块个案在地段、施工工期、产品定位等方面的差异，确定本案目前的开盘销售均价为4800元/m2;3、定价的平面及楼层系数;?我们认为价格总体将随着工期的进度和市场的反响有序上扬，同物业定位和竞争对手相比，目前的价格策略可以实现，主要问题有三点：

?首先，在买方市场背景下，产品定位、市场推广不到位，将影响楼盘品牌形象的树立，因此价格的根底产生动摇，导致价格无法提升；

?其次，价格表达有形价值和无形价值两个方面，无形价值也俗称附加价值，这对于消费者的预期心理价位形成产生影响，本案在这一点应有所作为；

?其三，市场竞争对手和区域市场的分析，得出本案在南京市场具有一定的稀缺性，应该在行业内占据一席之地，是精品住宅的代表。;二、我们整盘的推案策略如何制订？;1、整盘推案排期;2、一期推案排期;4800;第二期;3、第一阶段推案排期;方案二：搭配型销售方案;第三期;2、产品调价原那么;⑴A、F组团组合入市，依靠A组团确立价格平台

⑵销售周期控制在6个月内，周期内操作以F