华中农业大学广告学概论.pptVIP

须有足够的媒体亲和力；人群包容性最大；媒体策划依据环境特征。心里排斥性最小；户外广告（非内容引导性媒体）广告媒体策划内容：目标、策略、技巧、购买广告媒介策划依据（参考因素）目标群体、媒体特性、信息特性、商品特性、广告预算、竞争动态广告媒体策划即要解决根据广告目标选择最佳媒体或媒体组合，在最适合的时机，用尽可能少的广告费用实现目标。广告媒体策划广告媒体策略三、广告媒体策略1、媒体目标：广告对象、广告时机。2、媒体策略---媒体价值的评估量化：视听率、发行量、到达率、毛评点、暴露频次。质性：接触关注度、干扰度、广告环境、编辑环境、相关性（与媒体）效益：千人成本、每毛评点成本。到达率---广告信息至少一次到达受众的人数占总人数的比率（只看人不看次数）毛评点---某媒体在一定时期覆盖率的总和，反应某媒体在此期间的传播总强度（加权）.人数*次数。暴露频次（3~6次）---一定时期内每人接触到同一广告信息的平均次数。（毛评点/到达人数）广告媒体技巧媒体选择：单一媒介、组合媒介。组合媒介的选择因素：ⅰ可量化因素：接触人数、接触目标对象的内容、媒介广告效益、广告制作成本费用、媒介覆盖地区范围、媒介的贵廉。ⅱ非量化因素：媒介威信、媒介内容是否与产品吻合、消费者选择的自由度、安排广告的灵活性、广告保存时间的长短、可否随身携带、广告表现的优势与局限、媒介信息传播频率。广告排期持续广告法交互式安排脉动广告法新媒体新媒体的基本要素是基于网络和数字技术所构筑的三个无限、即需求无限、传输无限和生产无限。--中国传媒大学黄升民新媒体就是所有人对所有人的传播。--美国《连线》杂志新媒体的消解力量---消解传统媒体之间的边界、消解国家之间、社群之间、产业之间的边界，消解信息发送者之间的边界。--阳光传媒吴征010302040506特点：成本低、迅速及时、影响广、信息海量↓一对一→多对多受众的主动性增强↓交互性、表现丰富、灵活性↓针对性、个性化传播↓多媒体整合优势↓新媒体广告价值大大提升媒体过剩1被动接触2→整合营销传播3抗拒广告→“软”传播4→体验互动5特点：6传统媒体：创造优质内容7新媒体：吸引大众参与互动8→成功的广告能利用到媒体的核心价值，把产品或品牌发扬广大实现营销目标9课后作业：请搜集整理若干营销传播案例，分析其媒体策略。10010203选择性注意选择性理解 信息接收过程中选择性注意广告与受众01受众的概念信息的接受者，传播的目标受传者，接受者，阅听人群体（大众传播中）或个人（小众传播中）———读者、听众、观众、看客、旁听者、受教育者等等。02030405第五章广告信宿：受众消费者传播活动的参与者传播活动的译码者---根据经验传播信息的消费者---休闲劳动传播效果的反馈者---互动、不反应也是一种反馈受众在传播中的角色202X广告学概论韩淑芳文法学院广告是由可识别的出资人通过各种媒介向目标公众进行有关产品或服务的、有偿的、有组织的、劝服性的，非人员的并以求达成商业目的的信息传播活动。（整体广告）01定义、实质：所谓现代广告指包括整体广告运动在内的扩大了的广告概念。02广告是一种营销传播即通过信息的有效传递实现销售目的。03第一编绪论营销可控非可控推广广告公关新闻推广印刷广告的功能本质功能→营销（告知-劝服-诱导-沟通）延伸功能：1、社会经济，社会经济发展的驱动力和润滑剂，与媒介经济的互动发展。2、社会文化，是社会文化的构成部分，影响社会文化，从消费到审美到价值观。广告的社会伦理冲突。广告的社会伦理：表层：虚假、恶俗、情色。深层：鼓吹消费主义、拜金主义，冲击和消解传统价值观。屏蔽客观世态，虚拟现实。强化刻板印象与性别歧视。01服务经济02利润经济03道德经济，诚信经济，法制经济04文化经济05信息经济广告经济特色营销分类01传播分类02广告的分类交易空间范围的扩展是广告发展的驱动力。广告是商品经济的产物。广告的起源与发展创意----艺术性3124广告活动是一个动态过程（广告概念）（调查、策划、创意、表现、发布、效果测定……）广告策划----对与错小结WhosayWhatTowhomThoughwhichchannelWithwhateffect五W第二编广告信息源

第二章广告运动的流程广告调查→广告策划→广告执行2.1广告调查广告