《消费者心理与行为》电子教案-第十五章 绿色消费心理与行为.docxVIP

《消费者心理与行为》

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第十五章绿色消费心理与行为

教学内容

一、绿色消费概述

二、绿色消费心理和影响因素

三、绿色消费行为的促进

教学要求

【知识目标】

1．学习绿色消费的含义，了解绿色消费产生的背景。

2．掌握绿色消费的主要内容。

3．了解我国绿色消费存在的问题。

4．了解政府、企业在推动绿色消费中的作用。

【技能目标】

1．能够阐述企业制定绿色营销方案的策略及措施。

2．能够在消费中树立绿色消费的理念，从身边做起，做一个负责人的消费者

教学重点

1．绿色消费的心理和影响因素。

2．绿色消费的心理特征。

3．如何落地实施绿色消费。

教学难点

1．绿色消费的心理和影响因素

2．绿色消费和消费伦理的关系

教学方法

讲授法、案例法、讨论法

课时数

2课时

导入案例

用“绿色环保牛仔裤”的实例导入，指出随着消费者的环保意识越来越强，“省水牛仔”之类的产品受欢迎的程度越来越深。消费者在消费过程中的绿色消费心理逐渐成为主流并影响其消费行为。

第一节绿色消费概述

一、绿色消费的含义

绿色消费主要有三层含义：一是倡导消费者在消费时选择未被污染或有助于公众健康的绿色产品；二是在消费过程中注重对垃圾的处理，不造成环境污染；三是引导消费者转变消费观念，崇尚自然、追求健康，在追求生活舒适的同时，注重环保，节约资源和能源，实现可持续消费。

二、绿色消费的产生

绿色消费的产生，与人们在经济发展过程中对自然资源、自然环境的认识相关。人类与自然的物质变换过程，必须建立在平衡的基础上。一方面，人类向自然取得物质资料，要以自然的再生产能力为前提；另一方面，人类将排出物返还自然，要以自然的“净化”能力为限。

三、绿色消费的内容

根据已有研究，绿色消费的具体内容可以用5R原则或3R+3E原则来概括。

5R原则包含的内容是：

节约资源、减少污染（Reduce）；

绿色生活、环保选购（Reevaluate）；

重复使用、多次利用（Reuse）；

分类回收、循环再生（Recycle）；

保护自然、万物共存（Rescue）。

3R+3E原则的内容包括：

减少非必要的消费（Reduce）；

重复使用（Reuse）；

再生利用（Recycle）；

经济实惠（Economic）；

生态（Ecological）；

平等（Equitable）。

第二节绿色消费心理和影响因素

一、绿色消费的心理过程

绿色消费行为的产生与消费者的心理活动密切相关，总体上遵循“知—信—行”（Knowledge－Attitude－Practice，KAP）的路径，可划分为认知过程、情感过程和意志过程。

二、绿色消费的心理特征

（1）理性化消费

绿色消费者的消费心理趋向于理性，他们自觉、自愿舍弃对名牌产品或奢侈品的追求，坚持“LessisMore（少即是多），QualityoverQuantity（质量大于数量）”的原则。

（2）崇尚消费的自然性

绿色消费中，消费者更多地考虑产品对生态和环境的负面效应，强调绿色产品的自然本色，崇尚消费的自然性。

（3）引致效应

绿色消费中，消费者可以把绿色消费理念和行为从一个领域扩展到另一领域，并贯彻在更多消费行为中，出现各个消费方面趋于同一倾向性的特点。

三、绿色消费的影响因素

总体上看，绿色消费的影响因素有很多，这里主要从消费者个体视角介绍影响其绿色消费的三个方面：

（1）收入水平；

（2）受教育程度；

（3）需求动机。

第三节绿色消费行为的促进

一、我国绿色消费存在的问题

绿色消费具有巨大的市场潜力，但绿色消费成为消费的主流还受一些条件的限制。

（1）绿色产品的供应有限；

（2）绿色产品的消费价格偏高；

（3）绿色产品流通渠道不健全；

（4）绿色产品市场秩序不规范。

二、政府在绿色消费中的作用

政府对推动绿色消费的形成和发展起重要的作用，并对推动绿色生活方式和消费模式提出多种措施，主要如下：

（1）鼓励绿色产品消费；

（2）扩大绿色消费市场；

（3）倡导绿色生活方式。

三、绿色消费和绿色营销的共同促进

任何营销观念的产生和发展总是和消费者需求变化息息相关。绿色营销可以进一步增强人们的绿色消费观念，引导和促进人们的绿色消费行为，形成积极、有效的绿色消费需求。

（1）绿色营销是企业市场营销的新理念；

（2）绿色消费为企业提供了新的细分市场；

（3）以绿色产品满足消费者的新需求；

（4）实施绿色产品的品牌发展战略，树立绿色品牌形象；

（5）承担相应的社会责任。

归纳与提高

在我国当前大力推进生态文明建设的背景下，绿色消费意义重大。绿色消费是符合人的健康和环境保护标准的各种消费行为和消费方式的统称。绿色消费不仅包括绿色产品，还包括物资的回收利用、对能源的有效使用、对生存环境和物种的保护等。另外，绿色消费是消费伦理的重要内容