《消费者心理与行为》电子教案-第六章 群体中的心理与行为.docxVIP

《消费者心理与行为》

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第六章群体中的心理与行为

教学内容

一、消费群体概述

二、主要消费群体的消费心理及行为

三、参照群体与消费者行为

四、暗示、模仿与从众行为

教学要求

【知识目标】

1．学习消费群体、参照群体、暗示、模仿、从众的概念。

2．比较不同消费群体的心理及行为的差异

3．理解参照群体的功能及其对消费者的影响形式及影响程度。

4．了解参照群体在企业营销中的运用。

5．学习暗示、模仿、从众的特点及其对消费者的影响。

【技能目标】

1．能够识别区分不同消费群体的特征。

2．能够清晰表述暗示、模仿、从众及其在营销中的运用。

教学重点

1．不同年龄/性别消费群体的消费心理与行为。

2．参照群体的影响。例如，当下在社交媒体活跃的的网红、明星等。

教学难点

暗示、模仿与从众行为的特点及对消费者的影响。

教学方法

讲授法、案例法、讨论法

课时数

2课时

导入案例

用百事可乐定位于年轻人市场的实例导入，展现出不同消费群体的特征和市场影响力。另外，2025年百事可乐在我国的代言人阵容多元且强大，既有音乐才子邓紫棋、王鹤棣，也有新生代偶像朱志金罐、张泽东等，以及实力派演员范丞丞、李现、吴磊，共同为品牌注入了活力与魅力。

第一节消费群体概述

一、消费群体的形成

消费群体即消费者群体，是由具有共同消费特征的消费者组成的群体。

1．内部因素

内部因素主要是指消费者之间在生理、心理特性方面存在诸多差异，这些差异促成了不同消费群体的形成。

2．外部因素

不同消费群体的形成还受一系列外部因素的影响。这些外部因素包括经济发展水平、文化背景、民族、宗教信仰、地理气候条件等，它们对不同消费群体的形成具有重要作用。

二、消费群体的类型

1．根据人口统计特征划分

按年龄、性别、受教育程度、收入、职业等对消费群体进行划分。

2．根据自然地理特征划分

根据自然地理特征划分消费群体。

3．根据消费者心理因素划分

单位：万吨三、消费群体对消费者行为的影响

单位：万吨

1．对群体成员的示范性影响；

2．对形成共同消费习惯的影响；

3．促使群体成员行为的“一致化”。

第二节主要消费群体的消费心理及行为

一、不同年龄消费群体的消费心理与行为

（一）少年儿童消费群体的消费心理与行为

少年儿童消费群体由0～15岁的消费者构成。

1．儿童消费群体

（1）消费需求逐渐由本能的生理性发展为有自我意识的社会性需求；

（2）从模仿型消费逐渐发展为带有个性特点的消费；

（3）消费心理从感性逐渐发展为理性。

2．少年消费群体

（1）有成人感意识，独立性增强；

（2）购买行为的倾向性开始确立，购买行为趋于稳定；

（3）消费观念开始受社会群体的影响。

（二）青年消费群体的消费心理与行为

青年是指少年向中年过渡的人群，一般指16～35岁的人。或泛指16～45岁的人。

1．青年消费群体的特点

（1）青年消费群体人数多，是一个庞大的消费群体；

（2）青年消费者具有很强的购买力和购买潜力；

（3）青年消费群体的购买行为具有扩散性，对其他各类消费者都会产生深刻的影响。

2．青年消费群体的消费心理与行为

（1）追求时尚、表现个性；

（2）突出个性、表现自我；

（3）追求实用、表现成熟；

（4）注重感情、冲动性强。

（三）中年消费群体的消费心理与行为

中年消费群体一般是指36～59岁的消费者（也有指46～59岁的消费者）。这一阶段的消费者人数众多。

中年消费群体的具体消费特点如下：

1．理智性强、冲动性小；

2．计划性强、盲目性小；

3．注重传统、创新性小。

（四）老年消费群体的消费心理

老年消费者一般是指60岁以上的人。老年消费者市场是一个新兴的市场。老年消费群体特点如下：

1．消费习惯稳定，消费行为理智；

2．追求实用性商品；

3．消费追求便利，要求得到良好的售后服务；

4．消费需求结构发生变化；

5．较强的补偿性消费心理。

二、不同性别消费群体的消费心理与行为

（一）女性消费群体的消费心理与行为

女性消费市场是一个潜力极大的广阔市场。其中在消费活动中有较大影响的是中青年女性，即20～50岁这一年龄段的女性。

1．实用和细节；

2．便利且个性；

3．情感和美感。

（二）男性消费群体的消费心理与行为

1．理性和自信；

2．独立与自尊；

3．好面子和虚荣。

第三节参照群体与消费者行为

一、参照群体的功能

参照群体是个体认同的为其树立和维持各种标准、提供比较框架的群体。消费者在购买活动中或进行消费决策时，常常以参照群体作为参照和比较的对象。

参照群体具有规范功能和比较功能。参照群体的这两种功能是统一的，同一参照群体既可以实现规范功能，又可以实现比较功能。

二、参照群体对消费者的影响

（一）参照群体对消费者的影响方式

1．规范性影响；

2．信息性影响；

3．价值表现上的影