《消费者心理与行为》电子教案-第十章 价格策略.docxVIP

《消费者心理与行为》

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第十章价格策略

教学内容

一、价格的心理功能

二、消费者的价格心理

三、定价的心理策略

教学要求

【知识目标】

1．学习价格的心理功能；

2．掌握消费者的价格心理；

3．学习产品定价的心理策略及价格调整的心理策略；

4．了解价格变动对消费者心理和行为的影响。

【技能目标】

1．能够区分不同的消费者价格心理；

2．能够分析价格变动对消费者心理和行为的影响。

教学重点

1．消费者的价格心理。

2．价格调整的心理策略。

教学难点

产品定价的心理策略

教学方法

讲授法、案例法、讨论法

课时数

2课时

导入案例

用“新“十元店”——名创优品”的实例导入，说明名创优品中的商品变贵了，花10元能买到的商品越来越少，有人说名创优品已不是人们印象中的“十元店”了，少数高单价商品为699～999元。正如其提出的新口号：“相信美好生活，就是与价格无关。”

第一节价格的心理功能

一、价值认知功能

从理论上来说，消费者在选购商品时，应该以商品的价值为尺度来判断是否购买。

现实生活中，消费者不具备鉴定每一种商品价值和质量的能力，因此，会把价格高低作为衡量商品价值大小和品质优劣的尺度。

二、自我意识比拟功能

第一，社会地位的比拟；

第二，文化修养的比拟；

第三，气质、性格、能力等方面的比拟。

三、调节需求功能

商品价格和需求之间有着密切的关系。在其他条件不变的情况下，由于供求规律的作用，消费需求量的变化与价格变动呈相反的趋势：价格上涨时，需求量减少；价格下降时，需求量增加。实践中，价格对需求的调节还会受到需求弹性、消费者的心理需求强度和价格心理预期的制约。

第二节消费者的价格心理

一、习惯性心理

习惯性心理是由于消费者长期、多次购买某些商品，通过对某些商品价格的反复感知而逐步形成的。

基于这种习惯性心理，消费者心中会形成对某种商品价格水平的大致规定，一般会有上下限标准。

二、感受性心理

感受性心理是指消费者对商品价格及其变动的感知强弱程度。

需要注意的是，消费者的感觉和判断往往会出现错觉，从而对商品价格高低的识别和判断也会出现错觉，这被称为价格错觉。

三、敏感性心理

（1）消费者对价格的敏感性与商品的价格弹性有关；

（2）消费者对价格的敏感性因商品而异；

（3）商品价格的升降直接关系到人们的生活水平，低收入消费者对价格变化更敏感。

四、倾向性心理

倾向性心理指消费者在购买过程中对商品价格进行比较、判断、选择时所表现出的对商品的档次、质量和商标的选择倾向。消费者对价格有不同的心理反应，会有不同的选择倾向。

四、逆反性心理

一般来说，价格变化会直接激发或抑制消费者的购买欲望，二者的变动通常高度负相关，即涨价则抑制购买欲望，降价则激发购买欲望。

第三节定价的心理策略

一、新产品定价的心理策略

1．撇脂定价策略

企业在推出新产品时，利用消费者的求新、猎奇心理，以及市场上缺少竞争对手的情况，先制定高价格获取高额初期利润，以便尽早收回研发生产成本；而当竞争对手出现时，采取降低价格的定价策略。

2．渗透定价策略

渗透定价策略是一种先低后高的定价策略。这种方法利用消费者的求廉心理，在新产品上市之初有意将产品价格定低，以便迅速和深入地进入市场并占领市场，快速吸引大量消费者并赢得较大的市场份额，当消费者习惯这种产品后再逐步提高产品价格。

3．满意定价策略

满意定价策略是新产品以适中、买卖双方均感合理的价格销售产品的策略，又称为温和定价策略，它是介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的定价策略，一般适用于需求弹性适中、销售量稳定增长的生活日用品和技术要求不高的新产品。

二、商品销售中的价格策略

1．尾数定价策略

尾数定价策略是一种保留价格尾数，采用零头标价的策略。另外，有研究显示，偶数定价比奇数定价更受欢迎，因为偶数给人一种稳定、好事成双的感觉。

2．整数定价策略

整数定价策略是企业把价格的尾数去掉，舍零凑整的定价策略。

3．分档定价策略

分档定价策略是把不同品牌、规格、型号的同一类商品比较简单地划分为不同的档次，每档定一个价格的策略，既简化了商品管理，易于上货、理货，又便于消费者选购，满足了不同消费者的需求。

4．声望定价策略

声望定价策略是根据商品在消费者心目中的声望，并为保持或提高商品在消费者心目中的形象而采取的策略。

5．招徕定价策略

招徕定价策略是指以低于一般市场价格，甚至低于成本的价格招徕消费者的定价策略，也称特价商品定价策略。

6．折扣定价策略

折扣定价策略是企业为了扩大销量，将商品的价格按一定比例降低的策略。

7．差别定价策略

差别定价策略是指企业对同一产品针对不同的客户、不同的市场制定不同的价格的策略。差别定价有以下四种形式。

（1）客户差别定价。客户差别定价即企业按照不同的价格把同一种产品或服务卖给不