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《消费者心理与行为》
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第七章经济与文化环境的影响
教学内容
一、经济环境的影响
二、文化环境的影响
三、消费习俗与消费流行
教学要求
【知识目标】
1．学习个人经济状况和经济发展水平对消费者行为的影响。
2．掌握文化、亚文化、文化价值观的概念及其对消费者的影响。
3．了解我国传统文化中的面子文化、关系文化、家庭伦理文化及其对消费的影响。
4．学习消费习俗、消费流行对消费者心理和行为的影响。
【技能目标】
1．能够分析不同的环境要素对消费者消费水平、消费结构、消费特征的影响。
2．区分不同文化价值观对消费的影响
教学重点
1．文化价值观对消费者的影响。
2．消费习俗与消费流行对消费者行为影响中的重要性
教学难点
文化价值观维度的划分方法及其对消费者和企业营销的影响。
教学方法
讲授法、案例法、演讲法（例如，文化对消费的影响）
课时数
2课时
导入案例
用“一碗拉面”折射的文化实例导入，展现出不同国家饮食文化的差异，引出文化、习俗等对消费者心理和行为的影响，展现中华美食文化的独特魅力。
第一节经济环境的影响
一、个人经济状况对消费者的影响
（一）消费者收入水平的变化
1．主要的相关概念
（1）人均国民收入；
（2）个人可支配收入；
（3）个人可任意支配收入；
（4）家庭收入。
2．收入状况对消费者行为的影响
收入状况对消费者行为的制约作用可以表现为：第一，当消费者的收入水平低、收入来源不稳定时，消费者的需求随之降低，消费心理低沉，对生活缺乏稳定感，消费支出会减少，对消费品的价格敏感。第二，当消费者的收入水平越高，收入来源越稳定时，消费者的需求随之增长，消费心理活跃，消费开支加大，对生活充满信心，对商品价格不敏感，追求高档或奢侈品牌。
（二）消费者支出的变化规律
1．消费者的支出模式
西方经济学家常用恩格尔系数来反映这种变化。
2．消费者支出的变化规律
（三）储蓄和信贷对消费的影响
1．消费者的储蓄
消费者储蓄一般有两种形式：一是银行存款，增加现有银行存款额；二是购买有价证券。
2．消费者的信贷
消费者信贷的主要形式有：①短期赊销；②购买住宅分期付款；③购买昂贵的消费品分期付款；④信用卡信贷等。
二、经济发展水平对消费者的影响
（一）经济发展水平
1．经济发展水平影响消费品的供应数量和供应质量；
2．经济发展水平对消费观念及消费方式的影响；
3．消费对经济发展的促进作用。
（二）经济体制
不同的经济体制对消费者的活动有重要的影响。
（三）地区与行业发展状况
我国地区经济发展不平衡，形成了东部、中部、西部三大地带和东高西低的发展格局。
（四）城市化程度
城市化是影响消费者活动特征的重要环境因素之一。这是因为城乡居民之间存在着某种程度的经济和文化上的差别，进而导致不同的消费行为。
第二节文化环境的影响
一、文化的含义
文化，这个词来源于古拉丁文，原意是指“耕作”“教习”“开化”。一般认为，文化有广义与狭义之分。广义的文化是指人类在社会历史发展实践过程中创造的物质财富和精神财富的总和，狭义的文化是指人类精神活动所创造的成果。
本书将文化定义为消费者在一定社会中经过学习获得的用以指导消费者行为的信念、价值观和习惯的总和。
二、文化价值观对消费者的影响
（一）文化价值观的衡量
每一种文化都可以用不同的文化价值观来描述，这些价值观导致了消费行为和消费价值观的差异。本书主要介绍荷兰的心理学家、管理学家霍夫斯泰德（Hofstede）的文化价值观维度的划分方法，主要从四个维度对不同国家的文化价值观进行分析和比较。
1．个人主义/集体主义指数
个人主义/集体主义指数（Individualism/CollectivismIndex，IDV），该指数主要反映了人们对个人与集体关系的价值取向。
2．权力距离指数
权力距离指数（PowerDistanceIndex，PDI），该指数反映的是人们对等级、特权和不公平的态度，即对一种社会结构中上下级之间的权利不平等状态的容忍度。
3．不确定性回避指数
不确定性回避指数（UncertaintyAvoidanceIndex，UAI），该指数反映的是人们对不确定性或风险的态度。
4．男性化/女性化指数
男性化/女性化指数（MasculinityversusFemininity，MAS），该指数反映了某一社会表现出的不同性别特质以及人们对不同性别职能的界定。
（二）文化价值观影响消费者的心理和行为
文化价值观形成了一个人潜在的行为准则，在个人认知体系中居于核心位置。文化价值观对消费者具有非常重要的影响，它不仅影响消费者日常生活的诸多方面，同时也影响其消费方式。
三、亚文化与消费者行为
亚文化是文化的细分和组
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